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名稱

內(nèi)容

市場營銷的總體概念

對市場營銷的定義存在各種各樣的表述，基恩·凱洛西爾將其所收集的市場營銷定義進行了概括并分為三類：

（1）把市場營銷看成一種為消費者服務(wù)的理論；

（2）強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；

（3）認為市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。

較為完整的市場營銷定義如下：

市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務(wù)到達消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。

與市場營銷有關(guān)的其他概念

市場營銷有關(guān)的其他概念包括以下幾個：

（1）需要、欲望與需求。需要是市場營銷最基礎(chǔ)的概念

（2）營銷客體

（3）價值與滿意。價值=利益/成本（貨幣成本＋精力成本＋時間成本＋體力成本。通過以下途徑提高預(yù)期顧客所得到的價值：1）增加所得利益；2）降低消費成本；3）增加所得利益的同時減低成本；4）利益增加幅度大于成本增加幅度；5）利益降低幅度小于成本降低幅度。

（4）交換和交易。交換是市場營銷學的核心概念。交易是交換的最基本的單位。

（5）市場（市場＝人口＋購買力＋購買欲望）

市場營銷的內(nèi)涵（2012版教材為3項，2011版教材為四項）

【2007、2005年考試考點】

（1）   市場營銷是一種經(jīng)營理念。基本核心思想是以顧客為中心。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標客戶，設(shè)計滿足顧客需要的商品和服務(wù)。

（2）市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動。不是一般的管理活動。最終目標就是要實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。是職能戰(zhàn)略的核心，是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。

（3）市場營銷的基本原理是企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中，通過滿足消費者的需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。

市場營銷的成本

（容易考公關(guān)成本2010年考點。）

市場營銷作為企業(yè)管理的重要組成部分，必然需要一定的人力、物力和財力以保證其有效實施。（詳見市場營銷成本構(gòu)成）

市場營銷的作用

（1）解決生產(chǎn)與消費之間的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。

（2）實現(xiàn)商品或服務(wù)的價值和增值。

（3）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費。

（4）滿足消費者需求，提高人民的生活水平和生存質(zhì)量。

市場營銷的職能

（1）一是形式效用的創(chuàng)造。

（2）地點效用的創(chuàng)造。

（3）時間效用的創(chuàng)造。

（4）持有效用的創(chuàng)造。

市場營銷環(huán)境

是企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和內(nèi)部因素的集合。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，后者是不可控制。

成本項目

成本內(nèi)容

營銷調(diào)研成本

包括調(diào)研方案制定費、調(diào)研問卷印制費、調(diào)研信息收集、整理和分析費、差旅支出、通信費、人員工資等

客戶關(guān)系管理成本

包括crm系統(tǒng)建立的設(shè)計費用，系統(tǒng)硬件購置和軟件配置費用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常使用費用，系統(tǒng)升級費用，客戶關(guān)系管理組織構(gòu)建費用，處理客戶投訴、與客戶溝通費用，客戶數(shù)據(jù)挖掘費用

分銷渠道成本

包括渠道調(diào)查費用，渠道設(shè)計費用，尋找分銷商費用，自建分銷網(wǎng)費用，激勵中間商費用，控制和評估中間商費用

人員推銷成本

包括工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費

公共關(guān)系成本

包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用

廣告成本

包括廣告設(shè)計、制作、發(fā)布和廣告效果統(tǒng)計的費用

銷售促進成本

包括贈送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、價格折扣等費用

倉儲和運輸成本

包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本、燃料費、牌照稅、司機工資等

其他營銷成本

包括管理人員工資、辦公費等

名稱

內(nèi)容

初創(chuàng)時期

年代：從19世紀末到20世紀20年代，是市場營銷學的初創(chuàng)時期。

特征：18世紀末19世紀初工業(yè)革命最先在英國爆發(fā)，此后生產(chǎn)和消費迅速增長，市場表現(xiàn)出的基本特征是商品供不應(yīng)求，企業(yè)集中要解決的問題是增加生產(chǎn)和降低成本，以滿足市場的需要。

應(yīng)用時期

年代：從20世紀20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學的應(yīng)用時期。

特征：該時期各部門大量生產(chǎn)的出現(xiàn)，形成了生產(chǎn)相對過剩和買方市場，經(jīng)濟危機進一步加劇，市場空前蕭條，大量企業(yè)倒閉，企業(yè)開始重視營銷。

形成與發(fā)展時期

年代：從20世紀50年代至今，是現(xiàn)代市場營銷學的形成和發(fā)展時期，市場營銷學的理論和概念發(fā)生了重大變革。

特征：隨著市場營銷實踐的發(fā)展，市場營銷觀念從早期的生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、營銷導向，逐步形成了關(guān)系導向的營銷觀念。最新還出現(xiàn)了滿足顧客需求和欲望的個性化營銷。

市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變詳見表1-4

觀念名稱

內(nèi)容

時代背景

生產(chǎn)觀念

企業(yè)經(jīng)營恬動以生產(chǎn)為核心，“以產(chǎn)定銷”

市場為賣方市場，生產(chǎn)效率低，產(chǎn)品數(shù)量不能滿足消費者需求

產(chǎn)品觀念

提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)部門是主要部門，營銷是輔助性工作；認為“好產(chǎn)品不愁賣不出去”，即“酒香不怕巷子深”

與生產(chǎn)觀念接近，產(chǎn)生在商品經(jīng)濟水平較低的工業(yè)化時期

推銷觀念

強調(diào)產(chǎn)品通過推銷人員的促銷手段將產(chǎn)品銷售給消費者；營銷部門出現(xiàn)，但相對于生產(chǎn)等部門，處于次要位置；提出“創(chuàng)造性的廣告和推銷能消除消費者的抵制并勸說他們購買”

1920年－1950年的歐美國家，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常先進，產(chǎn)量增加，需要由推銷人員說服人們購買產(chǎn)品

營銷觀念

營銷成為企業(yè)發(fā)展的主導活動，以關(guān)注市場、關(guān)注消費者需求和欲望的營銷部門成為企業(yè)的重要部門；營銷部門參與企業(yè)經(jīng)營管理的全過程

1950年后，形成了勢頭強勁的買方市場，導致了消費者導向的出現(xiàn)，以客戶為主導的市場營銷

關(guān)系觀念

開始關(guān)注和維護顧客與供應(yīng)商的關(guān)系；要建立能代理價值增值的顧客與生產(chǎn)商之間的關(guān)系；生產(chǎn)商、零售商和供應(yīng)商之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關(guān)系

產(chǎn)生于20世紀90年代，直到目前

個性化營銷

顧客自由選擇產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)和電視銷售產(chǎn)品

人們價值觀變化，追求個性，產(chǎn)品生命周期變短，信息技術(shù)的發(fā)展，建立了記錄每一個顧客偏好的數(shù)據(jù)庫

名稱

內(nèi)容

以客戶為導向的市場營銷

以客戶為導向的市場營銷包括以下幾個核心概念：

1．客戶讓渡價值

（1）是指客戶總價值與客戶總成本的差額。客戶總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

（2）客戶讓渡價值可作為分析架構(gòu)幫助企業(yè)制定營銷策略。但必須認識到以下兩點：

1）不同客戶對產(chǎn)品價值、服務(wù)價值等因素的判斷不同。

2）不同客戶對各項成本的重視程度不同。如對工作繁忙的客戶而言，時間成本是最重要的因素，而對收入較低的客戶來說，貨幣成本是最重要的。

（3）企業(yè)通過對客戶讓渡價值分析可獲得以下兩方面有用信息：

1）賣方必須綜合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計客戶總價值和客戶總成本，以確定產(chǎn)品應(yīng)有的定位；

2）處于客戶讓渡價值劣勢的賣方有兩個可供選擇的途徑：盡力增加客戶總價值或減少客戶總成本。

2．客戶滿意

是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

3．客戶忠誠

（1）再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；

（2）主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）不會因環(huán)境和營銷努力的改變而轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或服務(wù)；

（4）發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決。

4．客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是指一個管理有關(guān)個體客戶詳細信息以及小心管理所有客戶的“接觸點”以最大化客戶忠誠的過程?？蛻絷P(guān)系管理主要包括四大步驟：

（1）確定潛在客戶和當前客戶；

（2）依據(jù)客戶需要和客戶對公司的價值劃分客戶；

（3）與單個客戶交流，了解客戶需求，與客戶建立強大的關(guān)系；

（4）為每一個客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息。

根據(jù)客戶對公司的價值，客戶價值可劃分為三個部分：

（1）歷史價值——到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值；

（2）當前價值——客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值；

（3）潛在價值——客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造的利潤增量現(xiàn)值。基于客戶當前價值和潛在價值，可以將客戶進行分類，詳見表1-5

客戶類別

客戶特征

營銷手段

i類客戶

1．當前價值和潛在價值都低，不具備未來的贏利可能

2．客戶對公司最沒有吸引力

1．不需要投入任何資源來維持這類客戶

2．應(yīng)減少管理該類客戶的服務(wù)成本

3．通過尋求降低成本的途徑來提高客戶的價值或者提高對該類客戶所銷售產(chǎn)品的價格，來增加企業(yè)收入

ii類客戶

1．具有低當前價值、高潛在價值

2．易于進行交叉銷售，但公司并沒有得到其潛在價值的大份額

3．公司目標是得到這類客戶潛在價值的較大部分

1．應(yīng)該在該類客戶投入更多的資源

2．提高客戶服務(wù)成本和銷售成本，促進客戶關(guān)系進一步發(fā)展，進而獲得客戶的增量購買、交叉購買

iii類客戶

1．該類客戶具有低潛在價值，高當前價值

2．該類客戶在未來的增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力可供進一步挖掘，但同時具有高當前價值表明該類客戶是公司現(xiàn)有利潤的一個重要來源，顯然對公司十分重要，僅次于第4類客戶

1．在該類客戶投入很多成本，客戶關(guān)系處于穩(wěn)定水平，現(xiàn)在正是該類客戶價值的收獲階段

2．應(yīng)該重視這類客戶，適當增加投資，保留該類客戶

ⅳ類客戶

1．具有高潛在價值，而且還具有很高的當前價值

2．是公司最具有價值的一類客戶

3．與公司的關(guān)系可能也已進入穩(wěn)定期，對公司高度忠誠

4．客戶本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?/span>

1．需要將主要資源投資到保持和發(fā)展與這些客戶的關(guān)系，最大限度地付出各種努力保持該類客戶

名稱

內(nèi)容

市場營銷的4ps理論

4ps，市場營銷的四大要素是產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個要素。

（1）產(chǎn)品策略既包括為顧客設(shè)計和生產(chǎn)滿足其偏好和需求的產(chǎn)品和服務(wù)的決策，還包括制定客戶服務(wù)、包裝設(shè)計、品牌名稱、商標、專利、質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)等方面的決策。

（2）價格策略是一個關(guān)鍵決策，它涉及產(chǎn)品定價的方法，以及產(chǎn)品定價與企業(yè)利潤之間的關(guān)系。

（3）分銷策略主要是要保證消費者在合適的時間、恰當?shù)牡攸c購買到保證質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)的決策。

（4）促銷策略關(guān)注生產(chǎn)者與消費者之間的溝通關(guān)系，即生產(chǎn)者采取哪些手段和措施，引起客戶對產(chǎn)品的興趣，并說服客戶購買產(chǎn)品的決策。

市場營銷的4cs理論

（1）顧客。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。

（2）成本。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4ps中的“價格”，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

（3）便利。即為顧客提供最大的購物和使用便利。

（4）溝通。溝通是被用以取代4ps中對應(yīng)的“促銷”。4c理論認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。