欧美精品在欧美一区二区少妇,久久久久成人影视,99热在线精品呀,草莓视频手机在线观看

第七章  出版物市場

要求：

 

掌握：

1.關(guān)于出版物市場競爭的知識；

2.出版物市場需求的特征和影響因素；

3.出版物市場細(xì)分的程序；

4.選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的問題；

5.掌握目標(biāo)市場的進(jìn)入策略和定位策略；

6.市場調(diào)查的程序；

7.市場營銷的策略，掌握其中的促銷策略。

 

熟悉：

1.賣方市場與買方市場的特征；

2.出版物市場細(xì)分的概念和作用；

3.市場調(diào)查的特征；

4.市場預(yù)測的內(nèi)容；

5.主要的國際書展。

 

了解：

1.出版物市場的概念和構(gòu)成要素；

2.出版物個人市場與集體市場的特征；

3.市場預(yù)測的方法。

 

共“7掌握5熟悉3了解”。本部分內(nèi)容屬于“應(yīng)知”的內(nèi)容，要求掌握的內(nèi)容比較多，需要認(rèn)真復(fù)習(xí)。

第一節(jié)  出版物市場概述

一、出版物市場的概念（了解）

 

狹義的出版物市場，是指具有一定的場地和設(shè)施的出版物交易場所。

廣義的出版物市場，是指出版物商品交換關(guān)系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實現(xiàn)出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關(guān)系。

這里的出版物市場是廣義的，需把握幾點：

1．出版物市場，是出版物商品交換的場所；

2．出版物市場表現(xiàn)為消費者對某種、某類或全部出版物的現(xiàn)實需求和潛在需求。

3. 出版物市場，是出版物交換關(guān)系的總和。所謂交換關(guān)系的總和，是指與出版物交換相關(guān)聯(lián)的出版物商品的流通整體，反映了出版物商品流通的全局。

 

二、出版物市場的構(gòu)成要素（了解）

出版物市場的基本關(guān)系是出版物商品供求關(guān)系，基本活動則是出版物商品交換活動。

出版物市場的構(gòu)成要素主要有出版物商品供給者、出版物商品、出版物商品需求者和市場信息。出版物供求關(guān)系是出版物市場的基本矛盾。

 

（一）出版物商品的供給者：出版單位、發(fā)行單位；

 

（二）出版物商品：1）是商品而不是產(chǎn)品；2）數(shù)量足夠多，足以形成相應(yīng)規(guī)模的商品交換關(guān)系。

（三）出版物商品需求者：就是出版物商品的消費者，對紙介質(zhì)媒體而言就是讀者。

1.需求者與市場的關(guān)系

沒有出版物需求者——消費者，也就不可能形成出版物市場。有什么樣的出版物消費者，就形成什么樣的市場需求結(jié)構(gòu)，因此出版物商品供應(yīng)者應(yīng)深入了解消費者，最大限度滿足他們的需要。

2.需求者形成市場的條件：

（1）有購買動機(jī)：也就是促使消費者選擇、購買某種出版物的種種心理因素。

（2）有購買能力：即消費者購買出版物的貨幣支付能力。

（3）達(dá)到一定的數(shù)量。

 

（四）出版物市場信息：包括生產(chǎn)信息、發(fā)行信息、需求信息、價格信息等。

 

三、賣方市場與買方市場（熟悉）

 

當(dāng)出版物市場的“求”大于“供”時，一般稱為“賣方市場”；反之稱為“買方市場”。

 

（一）賣方市場的特征

1）需求旺盛、供給相對不足、出版物供不應(yīng)求；

2）需求者之間的競爭導(dǎo)致交換價格上升，對生產(chǎn)產(chǎn)生刺激作用；

3）供給價格彈性較小，需求價格彈性較大。

 

（二）買方市場的特征

1）市場上較長時間內(nèi)需求基本飽和，供給相對過剩、出版物供過于求；

2）供應(yīng)者之間的競爭導(dǎo)致交換價格下降，對生產(chǎn)產(chǎn)生抑制作用；

3）需求價格彈性較小，供給價格彈性較大。

 

（三）樹立以市場為中心的出版理念

計劃經(jīng)濟(jì)時期，我國出版物市場基本是賣方市場。20世紀(jì)90年代中期以后，出版物市場基本從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。

因此，出版單位必須樹立以市場為中心（即以消費者需求為中心）的出版理念，將出版經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足消費者需求的過程。

這一出版理念的核心是不斷開發(fā)適合市場需求的出版物。

四、出版物市場競爭（掌握）

出版物市場競爭主要包括：

 

（一）品種競爭：及時迅速地為出版物市場提供適合消費者需要的出版物品種，靠品種的創(chuàng)新來占用早期市場，獲得發(fā)展。

品種競爭是市場競爭的基礎(chǔ)，是最基礎(chǔ)的競爭方式，雖能在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果，卻不能長期維持一定的市場地位。

（二）質(zhì)量競爭：靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場中占有領(lǐng)先地位。是市場競爭的重要內(nèi)容。

 

（三）價格競爭：利用價格的低廉來爭取消費者。是最原始的競爭手段。

 

（四）宣傳競爭：通過增加消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識來爭取他們的購買力。是打開市場的重要手段之一。宣傳競爭最重要的三個方面：

（1）宣傳力的競爭：由宣傳者、宣傳工具、傳播客體所構(gòu)成的信息傳播能力的競爭。

（2）宣傳藝術(shù)的競爭：科學(xué)地組織各項宣傳活動的技巧的競爭。

（3）宣傳速度的競爭：信息的收集、處理、傳播、反饋的速度及經(jīng)營者應(yīng)變速度的競爭。

 

（五）服務(wù)競爭：賣方通過提供各種良好的服務(wù)來吸引消費者購買他們的出版物。

第二節(jié)  出版物市場需求（掌握）

以市場為中心的出版理念，要求出版單位必須了解出版物市場，特別是出版物市場需求。

 

一、出版物市場需求的特征

 

出版物市場需求，是指消費者想在市場上獲得自己所需要的出版物，且有現(xiàn)實的購買力作保證的愿望與要求。它具有以下特征：

 

（一）無限擴(kuò)展性：社會的發(fā)展是無止境的，出版物市場需求的擴(kuò)展也是無止境的。

 

（二）多樣性：受年齡、性別、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等的影響而不同；

 

（三）層次性：文化知識水平的不同，形成了價值觀的差異及精神追求目標(biāo)的不同。

 

（四）可誘導(dǎo)性：出版物市場需求可以進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)節(jié)?？烧T導(dǎo)性受兩個因素影響：一是誘導(dǎo)購買出版物的吸引力大小；二是消費者購買愿望的強(qiáng)弱。

 

（五）專指性：出版物的使用價值具有非通用性，每一種圖書都有特定的知識內(nèi)容與讀者對象，很難互相替代。

 

（六）伸縮性：人們對出版物的需求是一種精神需求，不像生理需求那樣具有必然性和相對固定的滿足量。

 

（七）區(qū)域性：不同區(qū)域的消費者對出版物的品種、形式、內(nèi)容需求不同。

（八）時效性：與出版物內(nèi)容有關(guān)的時效性，如出版物中所含信息的時效性；也有與出版物品種有關(guān)的時效性，如教輔在開學(xué)時需求集中。

二、影響出版物市場需求的因素

（一）政治因素：1）國家關(guān)于出版的規(guī)定；2）社會政治氣氛的變化；3）各項政治活動或文化宣傳活動的開展都能影響出版物市場的需求。

 

（二）經(jīng)濟(jì)因素：1）社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平制約著全社會出版物需求總量的增長；2）企業(yè)、事業(yè)單位和機(jī)關(guān)等各種單位的經(jīng)濟(jì)狀況決定著出版物集體市場的需求量大小；3）個人實際收入狀況直接影響出版物個人市場需求量。

 

（三）人口因素：人口是影響出版物市場需求最基本、最活躍的因素。一般來說，人口越多，對出版物的總體需求量就越大，但并不絕對。人口的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和地理分布等也影響到出版物市場需求。

 

（四）社會文化因素

社會文化主要指社會風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)以及社會成員的文化水平、思想素質(zhì)、道德水準(zhǔn)等。隨著社會成員文化素質(zhì)、道德素質(zhì)的提高，人們的審美觀、價值觀也會發(fā)生變化，出版物市場需求的格調(diào)與層次也會不斷變化。

 

（五）科學(xué)技術(shù)因素：1）使出版物市場需求增長，如新知識的出現(xiàn)，新技術(shù)的應(yīng)用等有助于出版物市場需求的增加；2）導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)不斷變化，如有關(guān)新技術(shù)及其應(yīng)用的出版物相對突出；3）科技新成果進(jìn)入出版業(yè)引起出版形態(tài)的變化（如數(shù)字出版的出現(xiàn)）也可能導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)的變化。

 

（六）教育因素：1）教育規(guī)模的發(fā)展，導(dǎo)致學(xué)生和教師用書增長；教育模式與教學(xué)方式的改革與創(chuàng)新導(dǎo)致對新教材編寫與出版的需求增加，這是直接影響；2）教育水平的增長，會對出版物產(chǎn)生新的需求，這是間接影響。

第三節(jié)  市場細(xì)分與目標(biāo)市場

一、出版物市場細(xì)分的概念（熟悉）

出版物市場細(xì)分，是指出版單位根據(jù)出版物市場需求的層次性和多樣性等特征和消費者購買行為的差異性，把整個出版物市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場。

或者說，出版物市場細(xì)分，就是把全部消費者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特征的消費者群體。

市場細(xì)分，是目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)。

 

二、出版物市場細(xì)分的作用（熟悉）

 

（一）有利于確立目標(biāo)市場：出版單位可以抓住機(jī)會，及時確立自己的目標(biāo)市場；

（二）有利于提高競爭力：可以將精力集中在相對較小的目標(biāo)市場范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動，及時正確地規(guī)劃和調(diào)整出版物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格等，有針對性地滿足消費者需要。

（三）有利于滿足消費者需求；

（四）有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

三、市場細(xì)分的程序（掌握）

（一）選定出版物的市場范圍：選擇與出版單位的任務(wù)和經(jīng)營目標(biāo)相聯(lián)系的局部市場，再進(jìn)行市場細(xì)分；

 

（二）選定市場細(xì)分的基本杠桿：指用于市場細(xì)分的消費者需求類別和發(fā)行商條件。市場細(xì)分的杠桿可以是一種，也可以是兩種以上的杠桿的組合。

 

（三）確定細(xì)分變量：每一種杠桿的變量，如年齡、教育程度、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)收入等。

 

（四）組織市場調(diào)查：取得與細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料；

 

（五）數(shù)據(jù)整理和分析：整理組合，分析研究，從而把市場細(xì)分出來。

 

（六）對初步結(jié)果進(jìn)行評估：進(jìn)行初步評估，看是否繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，是否對變量進(jìn)行調(diào)整，重新進(jìn)行市場調(diào)查后再作分析，細(xì)分出新的子市場。

 

（七）測算、評估細(xì)分市場：測算、評估細(xì)分市場的規(guī)模、性質(zhì)、競爭狀況、變化趨勢等。

四、出版物個人市場和集體市場（了解）

按購買力的性質(zhì)細(xì)分，出版物市場可分為個人和集體市場

（一）個人市場：是指個人為滿足自己消費需要而購買出版物的市場。特征：
（1）需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜：人多面廣，需求品種、數(shù)量都有較大差異；
（2）購買力流動頻繁；
（3）購買行為次數(shù)多：次數(shù)多，每次購書金額相對較小。

 

（二）集體市場：各類社會組織或團(tuán)體使用集體經(jīng)費，為滿足本單位職工或社會公眾的各類需要而購買出版物的市場。特征：
    （1）交易方式集中：次數(shù)不多，但量大，常常一次性集中完成；
    （2）購買力有波動：經(jīng)費受單位年度總經(jīng)費和國家規(guī)定的調(diào)整情況制約較大；
    （3）需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)：與本單位業(yè)務(wù)有關(guān)或相關(guān)的多卷（成套）的出版物；
    （4）決策者、購買者與使用者分離；
    （5）需求價格彈性小：主要看內(nèi)容，較少受價格影響。

五、目標(biāo)市場（掌握）

目標(biāo)市場，是出版單位所選擇的打算進(jìn)入并為之服務(wù)的一個或幾個細(xì)分市場。它是市場細(xì)分的結(jié)果和目的。

 

（一）目標(biāo)市場的選擇：

1.細(xì)分市場的規(guī)模：規(guī)模適度，才能滿足出版單位生存和發(fā)展的需要。

2.細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿Γ壕哂虚L期發(fā)展?jié)摿Σ趴梢宰鳛槟繕?biāo)市場。

3.細(xì)分市場的吸引力：是可以長期提供的贏利率大小。取決于五種因素：

1）現(xiàn)實競爭者：競爭越激烈，吸引力越??；

2）潛在競爭者：競爭者進(jìn)入市場的難易程度，影響著吸引力；

3）替代品：已有替代品或潛在替代品，則吸引力小

4）消費者：消費者人數(shù)多，購買力強(qiáng)，則吸引力大

5）發(fā)行商：發(fā)行商數(shù)量少，內(nèi)部競爭弱，對出版單位議價能力高，則市場吸引力?。环粗畡t市場吸引力大。

4.市場占有率：根據(jù)對細(xì)分市場競爭的分析，預(yù)測本單位可能獲得的市場占有率，若較低，則不適宜作為目標(biāo)市場；

5.出版單位自身的目標(biāo)和資源：目標(biāo)市場還應(yīng)與本單位自身的資源狀況相一致，適宜本單位所掌握資源發(fā)揮作用。

 

（二）目標(biāo)市場的進(jìn)入策略

1.無差異策略：面對整個出版物市場，為所有消費者服務(wù)，滿足所有消費者的共同需求。因為任何出版單位都無法在所有領(lǐng)域保持優(yōu)勢，所以無差異策略應(yīng)用很少。

2.差異策略：雖然也是面對整個出版物市場，為所有消費者服務(wù)，但要滿足的不是消費者的共同需求，而是個別需求。是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的策略。

3.集中性策略：選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些市場上占有較大的份額。

這種策略的重點是：盡可能地擴(kuò)大某一個或相關(guān)的某幾個出版物類別的品種，滿足目標(biāo)消費者的各種個別需求，形成經(jīng)營特色，并不斷強(qiáng)化出版單位的專業(yè)形象，以增強(qiáng)競爭力。

（三）目標(biāo)市場定位策略

為產(chǎn)品確定位置，樹立形象，塑造特色，以區(qū)別于競爭者并吸引消費者，需要定位策略，有以下五種：

1.強(qiáng)化定位：在消費者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略；

2.補(bǔ)缺定位：尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場的定位策略；

3.比較定位：通過與同類出版物的比較，來確定自己市場地位的定位策略；

4.首席定位：力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略，如商務(wù)印書館的《現(xiàn)代漢語詞典》一直堅持“質(zhì)量第一”就是首席定位策略。

5.避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭者，而在其旁側(cè)開辟新市場的定位策略。