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第二章 公司信貸管理

第一節(jié)   目標市場管理

本節(jié)要求：掌握市場環(huán)境分析的內(nèi)容及方法；了解市場細分的含義、作用；掌握市場細分的原則、標準和策略；掌握市場選擇和定位的含義、以及市場定位的內(nèi)容和步驟。

 

一、市場環(huán)境分析

    市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可能形成某種風險威脅。因此，銀行在進行營銷決策前，應首先對包括客戶需求、競爭對手的實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。

     1.外部環(huán)境

宏觀環(huán)境	①經(jīng)濟與技術環(huán)境
	②政治與法律環(huán)境
	③社會與文化環(huán)境
微觀環(huán)境	①信貸資金的供給狀況 銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款;而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。
	②信貸資金的需求狀況 a.信貸客戶的需求包括三種形態(tài):已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。 b.信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。 其中，理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機;感性動機則指為獲得影響力，被銀行所承認、所欣賞，或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機。
	③銀行同業(yè)的競爭狀況 銀行同業(yè)的競爭分析，不僅包括當前競爭的分析，還包括潛在競爭的分析。

 

【例題·單項選擇題】信貸資金的供求狀況屬于影響銀行營銷決策的(     )因素。  

a.經(jīng)濟技術環(huán)境                     b.社會與文化環(huán)境  

c.宏觀環(huán)境                         d.微觀環(huán)境  

答案:d

解析:信貸資金的供求狀況屬于影響銀行營銷決策的微觀環(huán)境。影響銀行營銷決策的微觀環(huán)境包括：信貸資金的供求狀況;信貸客戶的需求、信貸動機及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。

 

2.內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分:戰(zhàn)略目標分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實力分析。

內(nèi)部環(huán)境	相關內(nèi)容
(1)戰(zhàn)略目標分析	戰(zhàn)略目標是銀行在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結果，它反映了銀行在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度等。分析戰(zhàn)略目標的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務于戰(zhàn)略目標;以免出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。
(2)銀行內(nèi)部資源分析	銀行內(nèi)部資源分析的主要目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優(yōu)勢和劣勢，并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。銀行內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容: ①人力資源。主要分析人的數(shù)量、質(zhì)量、士氣、穩(wěn)定性、組織協(xié)同性和對營銷活動的支持能力。 ②財務實力。主要分析資本、資金、費用等對營銷活動的保障能力。 ③物質(zhì)支持。主要分析銀行各種物質(zhì)支持能否滿足末來營銷活動的需要。 ④技術資源。主要分析銀行的研究開發(fā)水平，了解銀行研究開發(fā)的深度和在客戶心申的地位、開發(fā)費用情況及其直接效果等。 ⑤資訊資源。主要分析內(nèi)外部的資訊收集、整理、挖掘和利用能力能否有效地支持營銷活動。
(3) 銀行自身實力分析	①銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力、對資源的獲取能力、對技術和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形勢變化的應變能力等系統(tǒng)實力。 ②銀行的品牌、網(wǎng)絡、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實力。 ③銀行的資本實力，包括現(xiàn)有資本實力、資本補充能力、股東文持力等。 ④政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

 

3.市場環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用swot分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析:

內(nèi)部環(huán)境：s (strengh)表示優(yōu)勢，w  (weak)表示劣勢；

外部環(huán)境：o(opponunity)表示機遇，t (threat)表示威脅。

 

二、市場細分

    1.市場細分的含義

   （1）概念：是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

    （2）目的：是便銀行根據(jù)不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需求。

     2.市場細分的作用

      市場細分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在以下幾個方面:

      (l)有利于選擇目標市場和制定營銷策略

      (2) 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要

     （3）有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益

 

【例題·單項選擇題】市場細分的作用不包括（    ）

a.有利于選擇目標市場和制定營銷策略

b.有利于產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)

c.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要

d.有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益

答案：b

 

3.公司信貸客戶市場細分

      商業(yè)銀行一般按照企業(yè)所處區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì)和組織形式等方式對公司信貸客戶進行細分。

      （1）按區(qū)域細分

      （2）按產(chǎn)業(yè)細分

       (3)按規(guī)模細

      (4)按所有者性質(zhì)和組織形式細分

①國有企業(yè)	一方面，仍應該重點爭取需要大量的融資機會和中間產(chǎn)品服務的大型重點國有企業(yè);另一方面，應在整體評估的基礎上，慎重選擇處于困境中的中小型國有企業(yè)為服務對象。
②民營企業(yè)	與這類客戶建立業(yè)務之前必須重點考察其管理水平及可能存在的隱患，以確保資產(chǎn)的安全性和盈利性。
③外商獨資企業(yè)	在提高產(chǎn)品和服務水平的同時，選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，以保證業(yè)務的順利開展。
④合資和合作經(jīng)營企業(yè)	是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點爭取的對象。這類客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務的需求與外資企業(yè)相同。
⑤業(yè)主制企業(yè)

 

4.細分市場評估

銀行在按照一定的標準細分完市場之后，就要對細分市場進行分析，分析的內(nèi)容主要包括以下五個方面:

（1）市場容量分析	如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進入后很可能難以獲得發(fā)展，因此，對細分市場的評估首先要進行市場容量分析，即潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/span> 通常，和規(guī)模較小的細分市場相比，規(guī)模較大的細分市場更受青睬，但是，由于大量銀行受其吸引，大細分市場通常存在激烈競爭。
（2）結構吸引力分析	波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個群體是:同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。細分市場的吸引力分析就是對這5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估；
（3）市場機會分析	即分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標是否能夠與細分市場的需求相吻合；
（4）獲利狀況分析	即分析細分市場能給銀行帶來的利潤；
（5）風險分析	銀行在選擇細分市場之前，還要對每個細分市場的風險進行分析；

 

【例題·多項選擇題】波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個群體是（     ）。  

a.同行業(yè)競爭者                 b.潛在的新加入的競爭者  

c.替代產(chǎn)品                     d.購買者和供應商               e.政府  

答案：abcd

解析：一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細分市場如果存在壁壘很高、競爭者很容易進入等問題它對銀行的吸引力也會大打折扣。因此對細分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ猹€要對其吸引力作出評價。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個群體是同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。

 

三、市場選擇和定位

    1.市場選擇

    (1)目標市場的概念

    目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的特定的細分市場。

在目標市場中，銀行營銷活動的目的是要滿足特定的需求。它可以是一個細分市場，也可以是多個細分市場。

市場細分是目標市場確定的前提和基礎，而選擇適合自身的目標市場則是市場細分的目的。

    （2）目標市場的選擇要求

    ①目標市場應對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額;

   ②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務;

   ③目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自 "身的資源優(yōu)勢，占領目標市場并取得成功;

    ④在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡;

    ⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務才能順利進入市場。 ;

 

2. 市場定位

     (1)市場定位的含義及內(nèi)容

概念	市場定位，是指商業(yè)銀行設計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程
目的	是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具-格的銀行形象和值得建立信貸關系的印象。
作用	恰當?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認同，而且可使 銀行能充分利用本身的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。
內(nèi)容	①產(chǎn)品定位。  ②銀行形象定位。

      （2）市場定位的步驟

      銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求進行分析的基礎上。

銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個步驟:

      ①識別重要屬性。

      ②制作定位圖。

      ③定位選擇。可將定位方式分為三種:

      主導式定位。-某行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應速度快和營銷網(wǎng)點廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導的地位，這類銀行可以采用主導式定位。

       追隨式定位。某行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營，剛剛進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機構不多，沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。

        補缺式定位。處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個或數(shù)個細分市場進行營銷。

④執(zhí)行定位。市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素 員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。    

【例題·單選題】市場定位的步驟中首先是（     ）。  

a.制作定位圖                                   b.識別重要屬性  

c.定位選擇                                      d.執(zhí)行定位 

答案：b

解析：銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前首先應該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構成及其對競爭對手的評價。具體地說銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個步驟識別重要屬性制作定位圖定位選擇執(zhí)行定位。所以銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一步是識別重要屬性這一步是識別目標市場客戶購買決策的重要因素。