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第三章?? 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

第一節(jié)? 市場(chǎng)調(diào)查概述

第二節(jié)? 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法

第三節(jié)? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述

第四節(jié)? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

第三章分值分布情況

第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

教材變化：

刪減回歸分析法、對(duì)比類推法改為轉(zhuǎn)導(dǎo)法

大綱要求：

選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)預(yù)測(cè)方法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

重點(diǎn)：

德?tīng)柗品?、主觀概率法、移動(dòng)平均法、趨勢(shì)外推法、季節(jié)指數(shù)法的計(jì)算部分。

知識(shí)點(diǎn)一：定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

一、定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

預(yù)測(cè)者根據(jù)掌握的資料，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展做出性質(zhì)、方向和程度上的估計(jì)與推測(cè)。

優(yōu)點(diǎn)：較靈活、易于發(fā)揮預(yù)測(cè)者的主觀能動(dòng)性、簡(jiǎn)單、迅速、省事、省費(fèi)用。

缺點(diǎn)：受主觀因素的影響，缺乏對(duì)事物發(fā)展作數(shù)量上的準(zhǔn)確描述。

適用范圍：對(duì)事物發(fā)展性質(zhì)方面的預(yù)測(cè)，掌握數(shù)據(jù)不多，不夠準(zhǔn)確或主要影響因素?zé)o法用數(shù)字描述進(jìn)行定量分析。

分類：專家會(huì)議法、德?tīng)柗品ā⒓弦庖?jiàn)法、主觀概率法、對(duì)比類推法。

（一）專家會(huì)議法

預(yù)測(cè)組織者邀請(qǐng)相關(guān)專家，通過(guò)會(huì)議的形式，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)、企業(yè)發(fā)展前景等做出判斷，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們的意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

優(yōu)點(diǎn)：有利于集思廣益，有利于各種意見(jiàn)得到修改、補(bǔ)充和完善；節(jié)省時(shí)間，節(jié)省費(fèi)用，應(yīng)用靈活方便。

缺點(diǎn)：代表性不充分；受權(quán)威的影響較大；易受表達(dá)能力的影響；由于自尊心等因素的影響，使會(huì)議出現(xiàn)僵局。

分類：根據(jù)會(huì)議組織形式可分為：頭腦風(fēng)暴法、交鋒式會(huì)議法、混合式會(huì)議法。

（1）頭腦風(fēng)暴法——非交鋒式會(huì)議法

通過(guò)有關(guān)專家之間的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維。自由提出盡可能多的方案，不允許任何批評(píng)。

目的：創(chuàng)造一種暢所欲言、自由思考的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。

（2）交鋒式會(huì)議法——爭(zhēng)論

與會(huì)專家圍繞一個(gè)主題，各自發(fā)表意見(jiàn)，并進(jìn)行充分爭(zhēng)論，最后達(dá)成共識(shí)取得比較一致的預(yù)測(cè)結(jié)論。

局限性：容易出現(xiàn)“權(quán)威者”左右與會(huì)者意見(jiàn)，難以完全反映與會(huì)者的全部正確意見(jiàn)。

（3）混合式會(huì)議法——質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法

兩個(gè)階段：第一階段是非交鋒式會(huì)議，產(chǎn)生各種思路和預(yù)測(cè)方案；第二階段是交鋒式會(huì)議，對(duì)上一階段提出的各種設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑，在質(zhì)疑的過(guò)程中又提出新的預(yù)測(cè)意見(jiàn)或設(shè)想，使結(jié)論更加全面、合理，最后取得一致的預(yù)測(cè)結(jié)論。

缺點(diǎn)：易受心理因素影響，易屈服于權(quán)威或大多數(shù)人的意見(jiàn)，忽視少數(shù)派的意見(jiàn)。

（二）德?tīng)柗品?/span>

美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)。以匿名方式通過(guò)幾輪函詢征求專家的意見(jiàn)，預(yù)測(cè)組織小組對(duì)每一輪的意見(jiàn)進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)給各位專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪反復(fù)后，專家意見(jiàn)漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行決策。

優(yōu)點(diǎn)：避免群體決策的缺點(diǎn)，聲音最大或地位最高的人沒(méi)有機(jī)會(huì)控制群體意志；管理者可以保證在征集意見(jiàn)以便作出決策時(shí)，沒(méi)有忽視重要觀點(diǎn)。

缺點(diǎn)：預(yù)測(cè)過(guò)程主要憑借專家主觀判斷，缺乏一定客觀標(biāo)準(zhǔn)；過(guò)程較復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。

1、德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)：

（1）匿名性。既依靠了專家，又克服了專家會(huì)議的缺點(diǎn)

（2）反饋性。將各位專家匿名的意見(jiàn)反饋給全組專家。

（3）量化性。對(duì)專家意見(jiàn)和預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)歸納。

2、德?tīng)柗品ǖ某绦颍?/span>

（1）組成專家小組。一般10-30人。

（2）準(zhǔn)備資料。

（3）初步預(yù)測(cè)。

（4）反饋修正——主要環(huán)節(jié)。一般3-4輪，直到每位專家不再改變自己的意見(jiàn)為止。

（5）確定預(yù)測(cè)值。

3、德?tīng)柗品ǖ臄?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析：

兩種方法：平均數(shù)法和中位數(shù)法。

（1）平均數(shù)法

算數(shù)平均數(shù)法：數(shù)值分布分散程度小，各位專家意見(jiàn)趨同時(shí)；

加權(quán)平均數(shù)法：數(shù)值分布分散程度雖小，但各位專家闡明其結(jié)論理由的充分性、合理性不同。

（2）中位數(shù)法

數(shù)值分布比較分散。將統(tǒng)計(jì)總體當(dāng)中的各個(gè)變量值按大小順序排列起來(lái)，形成一個(gè)數(shù)列，處于變量數(shù)列中間位置的變量值即為中位數(shù)。

當(dāng)專家人數(shù)為奇數(shù)時(shí)，中間值即為中位數(shù)；

當(dāng)專家人數(shù)為偶數(shù)時(shí)，中間位置的2個(gè)變量值的平均數(shù)。

例題：某家電生產(chǎn)廠商采用德?tīng)柗品?，選定10名專家對(duì)該企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，最后一輪函詢的數(shù)據(jù)見(jiàn)表：

算數(shù)平均數(shù)法：y=（100+120+……+155）/10=131

加權(quán)平均數(shù)法：y=100*0.1+120*0.15+……155*0.05

?????????????? =126.5

中位數(shù)法：

將預(yù)測(cè)值進(jìn)行依次排序：90、100、110、120、125、130、150、155、160、170

y=（125+130）/2=127.5

（三）集合意見(jiàn)法

由調(diào)查人員召集企業(yè)內(nèi)、外部的相關(guān)人員，根據(jù)個(gè)人對(duì)事件的接觸、認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)信息、資料及經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行判斷預(yù)測(cè)，并加以綜合分析的一種方法。

特點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，可靠實(shí)用，注重發(fā)揮集體智慧，客服了個(gè)人直觀判斷的局限性和片面性，有利于提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的質(zhì)量。

（1）廠長(zhǎng)（經(jīng)理）評(píng)判意見(jiàn)。

（2）銷售人員意見(jiàn)法。

采用集合意見(jiàn)法的前提：參與的人員需要具有較高的知識(shí)水平、較豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的對(duì)市場(chǎng)的洞察能力和分析能力。

注意問(wèn)題：

1）防止過(guò)分依賴預(yù)測(cè)者的主觀判斷；

2）防止預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)行為受權(quán)威、專家、會(huì)議氣氛的影響；

3）注意分析預(yù)測(cè)意見(jiàn)和結(jié)果是否有充足的事實(shí)依據(jù)；

4）對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)進(jìn)行綜合分析和論證，消除主觀因素影響。

（四）主觀概率法

預(yù)測(cè)者對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)分析事情發(fā)生的概率做出主觀估計(jì)，或者說(shuō)對(duì)事情變化動(dòng)態(tài)的一種心理評(píng)價(jià)，然后計(jì)算它的平均值，以此作為預(yù)測(cè)事件結(jié)論的預(yù)測(cè)方法。一般和其他經(jīng)驗(yàn)判斷法結(jié)合運(yùn)用。

主觀概率法的實(shí)施步驟：

（1）相關(guān)資料的準(zhǔn)備；

（2）編制主觀概率調(diào)查表；

（3）預(yù)測(cè)結(jié)果匯總整理；

（4）給出最終預(yù)測(cè)判斷結(jié)果。

優(yōu)點(diǎn)：預(yù)測(cè)簡(jiǎn)便、快捷、經(jīng)濟(jì)，適用范圍較廣；相對(duì)于其他預(yù)測(cè)方法，預(yù)測(cè)結(jié)果更為準(zhǔn)確可靠。

缺點(diǎn)：主觀性強(qiáng)；預(yù)測(cè)結(jié)果與現(xiàn)實(shí)結(jié)果的吻合程度取決于預(yù)測(cè)者對(duì)事情的理解和認(rèn)識(shí)程度以及對(duì)客觀事物規(guī)律的把握水平。

例題：某家電企業(yè)邀請(qǐng)甲、乙、丙三位預(yù)測(cè)人員，根據(jù)市場(chǎng)銷售的歷史和現(xiàn)狀對(duì)預(yù)測(cè)期內(nèi)市場(chǎng)銷售量情況及可能出現(xiàn)的市場(chǎng)狀態(tài)，分別提出預(yù)測(cè)值和概率，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表：

期望值=最高估計(jì)值*概率+最可能估計(jì)值*概率+最低估計(jì)值*概率

預(yù)測(cè)人員甲預(yù)測(cè)的銷售量期望值為

2500*0.3+2200*0.5+2000*0.2=2250

乙的期望值：2600*0.2+2300*0.6+1900*0.2=2280

丙的期望值：2550*0.3+2300*0.4+2100*0.3=2315

預(yù)測(cè)值：（2250+2280+2315）/3=2281.67

（五）轉(zhuǎn)導(dǎo)法（新增）

連續(xù)比率法，是以間接調(diào)查所得的某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)值為基礎(chǔ)，依據(jù)該指標(biāo)與預(yù)測(cè)目標(biāo)間相關(guān)比率的資料，轉(zhuǎn)導(dǎo)出預(yù)測(cè)值的一種方法。

特點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中被廣泛運(yùn)用。

轉(zhuǎn)導(dǎo)法預(yù)測(cè)模型為：

···

n為本期某經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觀察值，k為參考經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下期增、減的比率、為預(yù)測(cè)目標(biāo)與參考經(jīng)濟(jì)指標(biāo)間客觀存在的相關(guān)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的比率系數(shù)。

例題：某服裝商場(chǎng)預(yù)測(cè)下年度兒童服裝在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售額。假設(shè)根據(jù)當(dāng)?shù)卣嫉馁Y料，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商品零售總額為85億元，增長(zhǎng)速度為8%，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，當(dāng)?shù)胤b市場(chǎng)占地區(qū)零售總額的比重為10%，該商店經(jīng)營(yíng)服裝在當(dāng)?shù)胤b市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率為3%，該商店的兒童服裝占商店服裝銷售額的20%，則該服裝商店兒童服裝在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售額為：

y=（850000*（1+8%））*10%*3%*20%=550.8萬(wàn)元

例題(2013)：某企業(yè)采用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，選定10名專家對(duì)其研發(fā)的新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，最后一輪函詢的數(shù)據(jù)見(jiàn)下表：

若采用中位數(shù)法計(jì)算，該新產(chǎn)品市場(chǎng)需求量的預(yù)測(cè)值為(??? )萬(wàn)臺(tái)。

a.115.5????? b.116.0????? c.118.0????? d.120.6

答案：c(90，105，110，115，116，120，128，129，130，135)

知識(shí)點(diǎn)二：定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法：根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)的分析、處理，找出預(yù)測(cè)目標(biāo)與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系，從而推算出未來(lái)的發(fā)展變化情況。

分類：移動(dòng)平均法、趨勢(shì)外推法、季節(jié)指數(shù)法。

（一）移動(dòng)平均法

將觀察期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個(gè)平均值定為預(yù)測(cè)值的方法。

移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度取決于移動(dòng)跨越期的長(zhǎng)短?？缭狡谠蕉?，預(yù)測(cè)值對(duì)數(shù)據(jù)波動(dòng)的反映越靈敏，有利于反映實(shí)際數(shù)據(jù)的波動(dòng)情況，但反映長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)的效果較差；跨越期越長(zhǎng)，預(yù)測(cè)值反映實(shí)際數(shù)據(jù)波動(dòng)的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的影響。

1、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法

對(duì)時(shí)間序列的數(shù)據(jù)按一定跨越期進(jìn)行移動(dòng)，逐個(gè)計(jì)算其算數(shù)移動(dòng)平均值，取最后一個(gè)移動(dòng)平均值作為預(yù)測(cè)值的方法。

適用：時(shí)間序列數(shù)據(jù)是水平型變動(dòng)的預(yù)測(cè)，不適用于明顯的長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)和循環(huán)型變動(dòng)趨勢(shì)的時(shí)間序列預(yù)測(cè)。

預(yù)測(cè)模型：

遞推公式：

為第t+1期的預(yù)測(cè)值，為時(shí)間序列第t期的數(shù)據(jù)，為第t期移動(dòng)平均數(shù)，n為移動(dòng)跨越期的期數(shù)。以第t期移動(dòng)平均數(shù)作為第t+1期的預(yù)測(cè)值。

2、加權(quán)移動(dòng)平均法

在移動(dòng)跨越期內(nèi)，對(duì)距離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)給予較小的權(quán)重值，反之則給予較大的權(quán)重值，計(jì)算出加權(quán)移動(dòng)平均值數(shù)列，并以最后一個(gè)加權(quán)平均值作為預(yù)測(cè)值。

預(yù)測(cè)模型：

例題：1）某商場(chǎng)某年度1-9月份的產(chǎn)品銷售額見(jiàn)表，試用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)第10期的銷售額。

2）采用上例的數(shù)據(jù)，令移動(dòng)跨越期為3，距離預(yù)測(cè)期的近期數(shù)據(jù)到遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)的權(quán)重值分別為3，2，1，運(yùn)用加權(quán)移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)10月份的銷售額。

（二）趨勢(shì)外推法

根據(jù)時(shí)間數(shù)列呈現(xiàn)出的規(guī)律性趨勢(shì)向外推導(dǎo)，從而確定預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)值的預(yù)測(cè)方法。趨勢(shì)外推法的基本假設(shè)是未來(lái)是過(guò)去和現(xiàn)在連續(xù)發(fā)展的結(jié)果。

兩個(gè)基本條件：1）預(yù)測(cè)對(duì)象的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的客觀條件基本保持不變，從歷史數(shù)據(jù)中“發(fā)掘”的規(guī)律會(huì)延續(xù)到未來(lái)；2）預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展過(guò)程是漸變的。

包括：直線趨勢(shì)外推法和曲線趨勢(shì)外推法。

直線趨勢(shì)外推法：是指如果企業(yè)各期數(shù)據(jù)大體上呈現(xiàn)直線趨勢(shì)變化，找出擬合直線，建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法，是趨勢(shì)外推法中最基本的方法。

直線趨勢(shì)模型的基本形式：y=a+bt

??????

簡(jiǎn)化a,b的計(jì)算，設(shè)法使=0。如果n為奇數(shù)，則令中間一項(xiàng)的t=0，前面各項(xiàng)為-1，-2，-3，……，后面各項(xiàng)記為1，2，3，……，這樣=0.若n為偶數(shù)，則令中間兩項(xiàng)分別為-1和1，前面各項(xiàng)即為-1，-3，-5，-7，……，后面各項(xiàng)記為1，3，5，7，……，同樣=0.則a,b可簡(jiǎn)化為

????????

例題：已知某企業(yè)某年度1-7月份的產(chǎn)品銷售額見(jiàn)表，試用直線趨勢(shì)外推法預(yù)測(cè)8月份的企業(yè)銷售額。

（1）利用最小二乘法原理，求出a,b的值。

a=286/7=40.86

b=62/28=2.21

（2）列出直線趨勢(shì)方程：

y=40.86+2.21t

（3）利用直線趨勢(shì)方程預(yù)測(cè)8月份銷售額

y=40.86+2.21*4=49.7萬(wàn)元

注意：無(wú)論用哪一種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，其中的時(shí)間編號(hào)都是假設(shè)的，是用來(lái)代表年、季度、月等時(shí)間要素的。

（三）季節(jié)指數(shù)法

根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)各個(gè)日歷年度按季（月）編制的時(shí)間數(shù)列資料，以統(tǒng)計(jì)方法測(cè)定出反映季節(jié)變動(dòng)規(guī)律性的季節(jié)指數(shù)，并利用季節(jié)指數(shù)進(jìn)行近期預(yù)測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法。利用季節(jié)指數(shù)法的關(guān)鍵是計(jì)算時(shí)間數(shù)列的季節(jié)指數(shù)。

季節(jié)指數(shù)法的一般步驟：

1）收集歷年各季（月）的統(tǒng)計(jì)資料；

2）求出歷年同季度（月）平均數(shù)

3）求全時(shí)期季度（月）平均值

4）計(jì)算個(gè)季度（月）的季節(jié)指數(shù)

5）根據(jù)未來(lái)年度的年度預(yù)測(cè)值，求出未來(lái)年度各季（月）包括季節(jié)變動(dòng)的預(yù)測(cè)值：

例題：某企業(yè)2010-2013年產(chǎn)品銷售額見(jiàn)表，若該企業(yè)2013年預(yù)計(jì)銷售額比上年增長(zhǎng)10%，試用季節(jié)指數(shù)法預(yù)測(cè)2013年四個(gè)季度的銷售量。

第一步，計(jì)算歷年同季度的平均值

一季度的平均值=（1.66+1.46+1.59+2.42）/4=1.78

二季度的平均值=（4.07+4.72+4.39+4.14）/4=4.33

……

第二步，計(jì)算全時(shí)期所有季度的平均數(shù)

平均數(shù)=（7.13+17.32+20.76+12.87）/（4*4）=3.63

第三步，計(jì)算個(gè)季度的季節(jié)指數(shù)，預(yù)測(cè)下一年度各季度產(chǎn)品銷售額的預(yù)測(cè)值。

2014年預(yù)計(jì)年銷售額=（2.42+4.14+5.02+2.76）*（1+10%）=15.77億元

2014年一季度銷售額預(yù)測(cè)值為：

15.77/4*49.10%=1.94億元

例題(2012)：某產(chǎn)品1~4月份銷售額依次為200萬(wàn)元、230萬(wàn)元、250萬(wàn)元和300萬(wàn)元，權(quán)數(shù)依次為1、2、3、4，根據(jù)加權(quán)平均法，該產(chǎn)品5月份的銷售預(yù)計(jì)為（? ）萬(wàn)元。

a、 98????? b 、245

c、250???? d、 261

答案：d

（200*1+230*2+250*3+300*4）/(1+2+3+4)=261

本節(jié)小結(jié)

1、定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法（專家會(huì)議法（3）、德?tīng)柗品ǎㄓ?jì)算2）、集合意見(jiàn)法、主觀概率法、對(duì)比類推法）

2、定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法（移動(dòng)平均法（2）、趨勢(shì)外推法、季節(jié)指數(shù)法）