第三節(jié) 營銷管理

銀行營銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷的過程。它包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為銀行帶來增值。

一、營銷計(jì)劃(★)

計(jì)劃是指在一定時(shí)間內(nèi)，對組織預(yù)期目標(biāo)和行動方案所作出的選擇和具體安排。一般而言，一個(gè)完整的公司信貸產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃應(yīng)該包含如下內(nèi)容見表2—2。

二、營銷組織(★)

(一)銀行營銷組織的含義

銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織行為的分析和研究，主要完成的職能有：組織設(shè)計(jì)、人員配備、組織運(yùn)行。

(二)銀行營銷組織設(shè)立的原則

1.因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合

營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立無需仿照信貸業(yè)務(wù)部門，而應(yīng)獨(dú)立設(shè)置。在人員的選擇上，應(yīng)根據(jù)其原來較為熟練的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，來確定其在營銷組織中承擔(dān)的具體工作。

2.權(quán)責(zé)對等

在保證公司信貸資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)度控制在可以接受的范圍之內(nèi)的前提下，公司信貸營銷部門在為客戶進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格及配套服務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)有一定的職權(quán)，在行動時(shí)才有一定的主動性和靈活性，有利于完成相應(yīng)的職責(zé)。

3.命令統(tǒng)一

命令統(tǒng)一是組織中最重要的原則，組織分工越細(xì)，命令統(tǒng)一對于保證組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用就越重要。組織建設(shè)的目的不是要建立完善的組織，而是要建立在當(dāng)時(shí)最適當(dāng)?shù)摹⒛転榻窈蟮淖兏桶l(fā)展提供更大靈活性的組織。

(三)銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式

銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式主要有直線職能制、矩陣制和事業(yè)部制三種模式。

①直線職能制：是各級銀行設(shè)置專門的營銷職能部門，該部門為參謀機(jī)構(gòu)，并對上級領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。這種橫式能發(fā)揮專業(yè)營銷人員對公司營銷工作的指導(dǎo)作用，但同信貸業(yè)務(wù)部門間易缺乏橫向溝通，降低效率。

⑦矩陣制：指在直線職能垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加橫向領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，如臨時(shí)組建項(xiàng)目組等形式。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是：加強(qiáng)營銷部門和信貸業(yè)務(wù)部門的橫向聯(lián)系，專業(yè)人員和專用設(shè)備能得到充分利用，工作人員機(jī)動性較大，可以相互幫助，互相激發(fā)，相得益彰。這種形式的缺點(diǎn)有：項(xiàng)目組成員由于位置不固定，故有臨時(shí)觀念，有時(shí)責(zé)任心不夠強(qiáng);人員受雙重領(lǐng)導(dǎo)，有時(shí)不易分清責(zé)任。

③事業(yè)部制：是在銀行內(nèi)部，以某個(gè)信貸產(chǎn)品、地區(qū)或顧客為依據(jù)，將相關(guān)的各部門結(jié)合成一個(gè)相對獨(dú)立的部門或單位，并對其實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形式。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)是：由于各個(gè)部門相對獨(dú)立，故既能靈活自主地適應(yīng)客戶的需要，又能使各事業(yè)部發(fā)揮經(jīng)營管理的積極性和創(chuàng)造性。其缺點(diǎn)主要是：相對需要較多具有高素質(zhì)的專業(yè)人員來運(yùn)作、出現(xiàn)矛盾時(shí)銀行領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)起來比較困難。

(四)客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點(diǎn)客戶建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系?？蛻艚?jīng)理的工作目標(biāo)就是全面把握服務(wù)對象的整體信息和需求，在控制和防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，組織全行有關(guān)部門共同設(shè)計(jì)，并對其實(shí)話全方位金融服務(wù)方案。推行客戶經(jīng)理制執(zhí)必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。 來源

三、營銷領(lǐng)導(dǎo)(★★★)

營銷領(lǐng)導(dǎo)是營銷管理的重要職能，是指領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用組織賦予的權(quán)力，組織、指揮、協(xié)調(diào)和監(jiān)督下屬人員，完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)的職責(zé)和功能。它包括決策、選人用人、指揮協(xié)調(diào)、激勵和思想政治工作等。

營銷領(lǐng)導(dǎo)的作用有如下四個(gè)方面：

(一)指揮作用

銀行公司信貸營銷領(lǐng)導(dǎo)者要站在營銷隊(duì)伍的前列指揮公司信貸營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

(二)激勵作用

銀行公司信貸營銷領(lǐng)導(dǎo)者為了使?fàn)I銷組織內(nèi)的所有人都最大限度地發(fā)揮其才能，以實(shí)現(xiàn)組織的既定目標(biāo)，必須關(guān)心下屬，激勵和鼓舞下屬的斗志，發(fā)掘、充實(shí)和加強(qiáng)員工積極進(jìn)取的動力。

(三)協(xié)調(diào)作用

銀行公司信貸組織在實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)的過程中，領(lǐng)導(dǎo)者要協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系和活動，保證各個(gè)方面朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)。

(四)溝通作用

銀行公司信貸營銷領(lǐng)導(dǎo)是公司信貸營銷組織的首腦和聯(lián)絡(luò)者，是信息的傳播者、監(jiān)聽者、發(fā)言人和談判者，在管理的各個(gè)層次中起到上情下達(dá)、下情上達(dá)的作用。

四、營銷控制(★★★★★)

銀行常用的五種市場營銷控制方法包括：

①年度計(jì)劃控制。主要是通過目標(biāo)管理來實(shí)現(xiàn)控制目的，其核心是目標(biāo)管理，它把事先設(shè)定的年銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)在銀行內(nèi)部逐層落實(shí)到各個(gè)部門和業(yè)務(wù)人員上，并在年度內(nèi)定期檢查，針對偏差及時(shí)調(diào)整。

②盈利能力控制。是指銀行衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道的盈利能力，從而決定營銷活動的擴(kuò)大、收縮或取消。

③效率控制。是指銀行不斷尋求更有效的方法來管理業(yè)務(wù)人員、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實(shí)體活動。效率控制主要包括四個(gè)方面活動效率的控制：銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制。

④戰(zhàn)略控制。主要是指在銀行營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，檢查銀行為達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動的進(jìn)展情況，評價(jià)實(shí)施營銷戰(zhàn)略后的績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差。

⑤風(fēng)險(xiǎn)控制。是對風(fēng)險(xiǎn)識別和風(fēng)險(xiǎn)評估之后測出的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處理和控制的過程，風(fēng)險(xiǎn)控制既是銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的重要內(nèi)容，同時(shí)也是銀行內(nèi)部控制的核心內(nèi)容。

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