四、綜合題 (每題25分，共1題，共25分)

資料一

1994年，電表行業(yè)的巨頭升達(dá)公司進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)空調(diào)還是屬于少數(shù)人的奢侈品，升達(dá)公司與業(yè)內(nèi)其他公司一樣，產(chǎn)品定位于比較高檔的空調(diào)。因?yàn)樯_(dá)空調(diào)沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品人格又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下，所以升達(dá)空調(diào)在規(guī)模上一直沒(méi)有多大突破,年產(chǎn)量不到60萬(wàn)臺(tái)。

經(jīng)過(guò)幾年的努力，升達(dá)公司生存下來(lái)。1999年之后，升達(dá)公司意識(shí)到，國(guó)內(nèi)空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品轉(zhuǎn)為大眾消費(fèi)品的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，市場(chǎng)需要大量老百姓買(mǎi)得起、用得起的“民牌”空調(diào)。處于弱勢(shì)地位的升達(dá)公司找到了挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、壯大自身的法寶一一以人格制勝。經(jīng)過(guò)縝密的策劃之后，2002年4月，面對(duì)百余名記者，升達(dá)公司突然拋出《空調(diào)成本白皮書(shū)》文中指出，一臺(tái)1.5匹的冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本為1378元，加上銷(xiāo)售費(fèi)用370元、商家利潤(rùn)80元、廠(chǎng)家利潤(rùn)52元，市場(chǎng)零售價(jià)應(yīng)該是1880元。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同為1. 5匹的其他空調(diào)人格大多在2800元到3800元之間。

升達(dá)公司在公布空調(diào)成本的同時(shí)，將其空調(diào)產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià)，平均降幅達(dá)20%。升達(dá)公司得罪了同行，卻贏得無(wú)數(shù)的消費(fèi)者。2003年，升達(dá)空調(diào)銷(xiāo)量達(dá)到了250萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三強(qiáng)，比2002年高出近100萬(wàn)臺(tái)。升達(dá)公司發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)也使整個(gè)空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品人格節(jié)節(jié)下滑，市場(chǎng)均價(jià)從2002年的2500元降到2003年的2000元。

升達(dá)公司在空調(diào)制造業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)并非魯莽之舉，而是以其自身優(yōu)勢(shì)為底氣的。首先，在升達(dá)公司家鄉(xiāng)N市，做空調(diào)配件的企業(yè)很多,整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型,升達(dá)公司通過(guò)整合這些企業(yè)，產(chǎn)品零部件自制率達(dá)到90%，與同類(lèi)企業(yè)一般不超過(guò)50%的自制率相比，在零部件成本、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面都具備整機(jī)制造成本優(yōu)勢(shì)。以空調(diào)的關(guān)鍵元器件冷凝器和蒸發(fā)器為例，其成本在空調(diào)總成本中分般占80%以上,而升達(dá)公司自2000年建立分廠(chǎng)以來(lái)，該種元器件的成本就下降至原來(lái)外購(gòu)時(shí)的3/5左右，而且質(zhì)量更好。

其次，公司在2001年引起全球最先進(jìn)的信息化管理工具ERP,配合內(nèi)部各個(gè)部門(mén)嚴(yán)格的承包制的實(shí)施，對(duì)提高企業(yè)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本起到了極大的作用。

第三，在采購(gòu)環(huán)節(jié)，升達(dá)公司同時(shí)采用自制和外購(gòu)兩條路線(xiàn)，當(dāng)自制的質(zhì)量和價(jià)格有優(yōu)勢(shì)時(shí)，采用自制iv自制明顯不如外購(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，就毫不猶豫地采用外購(gòu)，甚至關(guān)掉自制部門(mén)。升達(dá)公司借鑒國(guó)外企業(yè)“全球論質(zhì)比價(jià)采購(gòu)”的模式，其加工蒸發(fā)器和冷凝器的自動(dòng)生成設(shè)備購(gòu)自J國(guó);保證鍍層10年不脫皮泛銹的瓦格納噴涂設(shè)備是引進(jìn)D國(guó)的;制造空調(diào)塑殼的ABS粉料來(lái)自H國(guó);機(jī)身上的所有接插件購(gòu)自M國(guó)。這些設(shè)備和原料共有的特點(diǎn)是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對(duì)較好，價(jià)格最低。

最后,以年輕人為主體的人員結(jié)構(gòu)和靈活的民營(yíng)企業(yè)機(jī)制是升達(dá)公司成本優(yōu)勢(shì)的又一源泉。升達(dá)公司是新辦的企業(yè)，沒(méi)有下崗職工和離退休人員的負(fù)擔(dān);升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營(yíng)企業(yè)機(jī)制，實(shí)施全方位的承包責(zé)任制，激發(fā)了各級(jí)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,對(duì)于提高企業(yè)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本發(fā)揮了重要作用。

資料二

然而，質(zhì)疑甚至批評(píng)之聲一直伴隨著升達(dá)公司:“升達(dá)公司的“價(jià)格屠夫’策略是不是在自斷創(chuàng)新之路?”“升達(dá)公司低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)得到了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但犧牲了品牌優(yōu)勢(shì)?！苯陙?lái)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品更新?lián)Q代,大眾的空調(diào)消費(fèi)需求開(kāi)始從“功能型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變。升達(dá)公司日益認(rèn)識(shí)到啟動(dòng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性。

早在2012年，升達(dá)公司就敏銳察覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì),積極與電商平臺(tái)合作，在整體布局上確定了互聯(lián)網(wǎng)、智能化發(fā)展戰(zhàn)略。為了避開(kāi)與國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的正面較量，升達(dá)公司將目標(biāo)客戶(hù)聚焦在新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，充分依托電商平臺(tái),用18-35歲年輕消費(fèi)者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時(shí)尚化的品牌形象，打造了“傾國(guó)傾城”、“淑女窈窕”等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時(shí)尚要求、 重情感又注重性?xún)r(jià)比的年輕人群。這樣的選擇讓升達(dá)公司的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新力不斷提升,從而實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)。在隨后的2013年，升達(dá)公司開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，累積投入超過(guò)30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升。先后推出二級(jí)供應(yīng)鏈管理、引進(jìn)全球領(lǐng)先檢測(cè)設(shè)備、吸納超過(guò)50%的碩博，人才組成創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)，從根本上把控產(chǎn)品品質(zhì)。

2017年，升達(dá)公司智能工廠(chǎng)落成投產(chǎn)，以更加標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的又一次提升;在J建立研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)智能化產(chǎn)品占比超80%;籌建多個(gè)智能制造基地累計(jì)投資超過(guò)150億元，為實(shí)現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)全智能一體化做好準(zhǔn)備。

資料三

2017年下半年以來(lái)，升達(dá)公司意識(shí)到,雖然電商存量市場(chǎng)很大，但增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降，線(xiàn)上流量紅利在下滑。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境新的變化，升達(dá)公司采用了兩個(gè)新的戰(zhàn)略舉措。

一是與國(guó)內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，打通商家與平臺(tái)的供應(yīng)鏈,全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率。升達(dá)公司和普天旗下天鳥(niǎo)、樂(lè)淘融合的智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到70%。升達(dá)空調(diào)原來(lái)的電商渠道供應(yīng)鏈SOP (即標(biāo)準(zhǔn)操作程序)分為18個(gè)節(jié)點(diǎn)，操作共需33個(gè)小時(shí),新的系統(tǒng)上線(xiàn)以后優(yōu)化為6個(gè)節(jié)點(diǎn)，操作只需1個(gè)多小時(shí)，大大提升了供應(yīng)鏈效率。

二是抓住國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛下沉開(kāi)店的機(jī)遇,向基層市場(chǎng)滲透,逐步熟悉終端零售商渠道。升達(dá)公司放棄了向經(jīng)銷(xiāo)商層層壓貨完成銷(xiāo)售任務(wù)后給予返利的銷(xiāo)售模式,而是采用“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”方式,只發(fā)展一層終端零售商,產(chǎn)品訂貨起點(diǎn)定為8臺(tái)。這樣做的好處是投資少，不壓貨.目前升達(dá)公司擁有1. 5萬(wàn)多家終端零售商，這些終端零售商通過(guò)手機(jī)APP直接下單，升達(dá)公司接單后通過(guò)各區(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)中心調(diào)配，由第三方物流送貨到店。升達(dá)公司已建成社會(huì)化的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)7500個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)98%的縣市。終端零售商或用戶(hù)通過(guò)云平臺(tái)尋找所在地的升達(dá)公司售后服務(wù)人員，由他們搶單幫助安裝、維修。在“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”模式下，終端零售商不管賣(mài)多少臺(tái)產(chǎn)品，每一臺(tái)的利潤(rùn)都是固定的,不和總銷(xiāo)量掛鉤。這不僅有利于市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定,也克服了傳統(tǒng)模式下渠道庫(kù)存嚴(yán)重、層層加價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)慢、利潤(rùn)不穩(wěn)定等弊端。

2018年11月，升達(dá)公司與以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的長(zhǎng)宇家電零售公司合作,共創(chuàng)智慧零售新模式。升達(dá)公司作為長(zhǎng)寧家電品牌主力軍,通過(guò)長(zhǎng)寧零售公司快速開(kāi)啟渠道下沉綠色通道，從線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)移至線(xiàn)下渠道,在運(yùn)營(yíng)上借助長(zhǎng)寧零售公司在市場(chǎng)上的口碑和服務(wù),形成很強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年12月，升達(dá)公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)“雙輪戰(zhàn)略”規(guī)劃，從以前“通過(guò)廠(chǎng)家直供的方式真正讓利于經(jīng)銷(xiāo)商，打造至真至誠(chéng)的利益共同體”,進(jìn)一步延伸到“以升達(dá)公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)搭建020 (即online To offline,線(xiàn)上到線(xiàn)下)平臺(tái)，為更多中小企業(yè)服務(wù)，全面賦能線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商”。“雙輪戰(zhàn)略”?的實(shí)施，將進(jìn)步實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、深耕零售發(fā)展的模式。

2018年，升達(dá)空調(diào)總銷(xiāo)售量達(dá)到1500萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)排名第三;在電商平臺(tái)上,升達(dá)是銷(xiāo)量最大的空調(diào)品牌。升達(dá)公司致力于推動(dòng)模式創(chuàng)新、技術(shù)革新、品質(zhì)升級(jí)，已然成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的佼佼者、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代空調(diào)智能化的“領(lǐng)頭羊”。

要求:

(1)從市場(chǎng)情況與資源能力兩個(gè)方面,簡(jiǎn)要分析從2002年開(kāi)始升達(dá)公司實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件。

(2)簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司在1999年之后、2012 年之后、2017年之后所意識(shí)到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并簡(jiǎn)要說(shuō)明升達(dá)公司相應(yīng)的三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型(變革)的類(lèi)型。

(3)依據(jù)資料二,簡(jiǎn)要分析作為跟跑者的升達(dá)公司在與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所體現(xiàn)的藍(lán)海戰(zhàn)略特征(即紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異)，簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)辟新的生存與發(fā)展空間的途徑(既藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場(chǎng)邊界的基本法則)。

(4)依據(jù)企業(yè)價(jià)值鏈兩類(lèi)活動(dòng)，簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(5)依據(jù)信息技術(shù)與企業(yè)價(jià)值網(wǎng)相關(guān)理論,簡(jiǎn)要分析2017年下半年以后,升達(dá)公司所采用的新的戰(zhàn)略舉措，是如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，構(gòu)建以顧客為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系的。

(6)簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司與普天公司、長(zhǎng)寧公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因。

(7)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四個(gè)要素,簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司在其三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)程中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的變化。

【參考答案】

(1)市場(chǎng)情況

①產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性，市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶(hù)?！笆袌?chǎng)需要大量老百姓買(mǎi)得起、用得起的“民牌’ 空調(diào)”

②購(gòu)買(mǎi)者不太關(guān)注品牌，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者以同樣的方式使用產(chǎn)品。“升達(dá)公司在公布空調(diào)成本的同時(shí)，將其空調(diào)產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià)，平均降幅達(dá)20%。升達(dá)公司得罪了同行，卻贏得無(wú)數(shù)的消費(fèi)者”。

③價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低。“升達(dá)公司發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)也使整個(gè)空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格節(jié)節(jié)下滑,市場(chǎng)均價(jià)從2002年的2500元降到2003年的2000元”。

資源和能力:

①在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！霸诹悴考杀?、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面都具備整機(jī)制造成本優(yōu)勢(shì)”3

②降低各種要素成本?！霸诹悴考杀?、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面都具備整機(jī)制造成本優(yōu)勢(shì)”“升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營(yíng)企業(yè)機(jī)制，實(shí)施全方位的承包責(zé)任制,激發(fā)了各級(jí)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,對(duì)于提高企業(yè)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本發(fā)揮了重要作用”。

③提高生產(chǎn)率?！霸诹悴考杀?、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面都具備整機(jī)制造成本優(yōu)勢(shì)”“公司在2001年引起全球最先進(jìn)的信息化管理工具ERP,配合內(nèi)部各個(gè)部門(mén)]嚴(yán)格的承包制的實(shí)施,對(duì)提高企業(yè)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本起到了極大的作用”“升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營(yíng)企業(yè)機(jī)制,實(shí)施全方位的承包責(zé)任制，激發(fā)了各級(jí)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，對(duì)于提高企業(yè)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本發(fā)揮了重要作用”。

④提高生產(chǎn)能力利用程度?！霸诹悴考杀?、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面都具備整機(jī)制造成本優(yōu)勢(shì)”。

⑤選擇適宜的交 易組織形式?！霸谏_(dá)公司家鄉(xiāng)n市,做空調(diào)配件的企業(yè)很多,整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型，升達(dá)公司通過(guò)整合這些企業(yè)，產(chǎn)品零部件自制率達(dá)到90%,與同類(lèi)企業(yè)一般不超過(guò)50%的自制率相比,在零部件成本、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面都具備整機(jī)制造成本優(yōu)勢(shì)”“在采購(gòu)環(huán)節(jié),升達(dá)公司同時(shí)采用自制和外購(gòu)兩條路線(xiàn)，當(dāng)自制的質(zhì)量和價(jià)格有優(yōu)勢(shì)時(shí)，采用自制iv自制明顯不如外購(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，就毫不猶豫地采用外購(gòu)，甚至關(guān)掉自制部門(mén)"“這些設(shè)備和原料共有的特點(diǎn)是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對(duì)較好,價(jià)格最低”。

(2) 1999年之后:公司主要面臨的是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)中的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。“升達(dá)公司意識(shí)到,國(guó)內(nèi)空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品轉(zhuǎn)為大眾消費(fèi)品的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，市場(chǎng)需要大量老百姓買(mǎi)得起、用得起的‘民牌’空調(diào)。處于弱勢(shì)地位的升達(dá)公司找到了挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、壯大自身的法寶——以?xún)r(jià)格制勝”。

涉及的戰(zhàn)略變革類(lèi)型:

①技術(shù)變革。“與同類(lèi)企業(yè)一般不超過(guò)50%的自制率相比，在零部件成本、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面都具備整機(jī)制造成本優(yōu)勢(shì)”

②結(jié)構(gòu)和體系變革。“在升達(dá)公司家鄉(xiāng)N市，做空調(diào)配件的企業(yè)很多，整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型，升達(dá)公司通過(guò)整合這些企業(yè)，產(chǎn)品零部件自制率達(dá)到90%”。

③人員變革。 “升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營(yíng)企業(yè)機(jī)制，實(shí)施全方位的承包責(zé)任制,激發(fā)了各級(jí)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,對(duì)于提高企業(yè)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本發(fā)揮了重要作用”

2012年之后:公司面臨的主要是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)中的潛在進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者.與替代品的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?！盀榱吮荛_(kāi)與國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的正面較量,升達(dá)公司將目標(biāo)客戶(hù)聚焦在新- -代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體”。

涉及的戰(zhàn)略變革的類(lèi)型為:

①產(chǎn)品和服務(wù)變革。“建立起年輕化、時(shí)尚化的品牌形象，打造了‘傾國(guó)傾城’、 ‘淑女窈窕’等情感化的明星產(chǎn)品”“在隨后的2013年，升達(dá)公司開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)”。

②技術(shù)變革?！袄鄯e投入超過(guò)30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升”。

③結(jié)構(gòu)和體系變革?！跋群笸瞥黾?jí)供應(yīng)鏈管理↓引進(jìn)全球領(lǐng)先檢測(cè)設(shè)備、吸納超過(guò)50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)，從根本.上把控產(chǎn)品品質(zhì)”“2017年，升達(dá)公司智能工廠(chǎng)落成投產(chǎn)，以更加標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的又一次提升;在J國(guó)建立研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)智能化產(chǎn)品占比超80%”。

2017年之后:公司面臨的主要是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)中的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。“2017年下半年以來(lái)，升達(dá)公司意識(shí)到,雖然電商存量市場(chǎng)很大，但增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降，線(xiàn)上流量紅利在下滑”。

涉及的戰(zhàn)略變革的類(lèi)型為:

結(jié)構(gòu)和體系變革?！?是與國(guó)內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì),打通商家與平臺(tái)的供應(yīng)鏈，全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率”“升達(dá)公司放棄了向經(jīng)銷(xiāo)商層層壓貨、完成銷(xiāo)售任務(wù)后給予返利的銷(xiāo)售模式,而是采用“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)’方式，只發(fā)展一層終端零售商，產(chǎn)品訂貨起點(diǎn)定為8臺(tái)”。

(3)紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異

①拓展非競(jìng)爭(zhēng)性空間或規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)?！盀榱吮荛_(kāi)與國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的正面較量,升達(dá)公司將目標(biāo)客戶(hù)聚焦在新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體”。

②創(chuàng)造并攫取新需求?！按蛟炝恕畠A國(guó)傾城’ 、‘淑女窈窕’ 等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時(shí)尚要求、重情感又注重性?xún)r(jià)比的年輕人群”。

③打破價(jià)值與成本互替定律?！拔伺袝r(shí)尚要求 、重情感又注 重性?xún)r(jià)比的年輕人群”。

藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場(chǎng)邊界的基本法則。

①重新界定產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方群體?！盀榱吮荛_(kāi)與國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的正面較量,升達(dá)公司將目標(biāo)客戶(hù)聚焦在新-代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體”。

②重設(shè)客戶(hù)的功能與情感導(dǎo)向?！坝?8-35歲年輕消費(fèi)者熟悉的代言人和溝通方式，建:立起年輕化、時(shí)尚化的品牌形象,打造了“傾國(guó)傾城”、“淑女窈窕”等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時(shí)尚要求、重情感又注重性?xún)r(jià)比的年輕人群”。

③跨越時(shí)間。“升達(dá)公司就敏銳察覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，積極與電商平臺(tái)合作，在整體布局上確定了互聯(lián)網(wǎng)、智能化發(fā)展戰(zhàn)略”。

(4)基本活動(dòng):

①生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?！?017年，升達(dá)公司智能工廠(chǎng)落成投產(chǎn)，以更加標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的又次提升;在J國(guó)建立研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)智能化產(chǎn)品占比超80%;籌建多個(gè)智能制造基地累計(jì)投資超過(guò)150億元,為實(shí)現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)全智能一體化做好準(zhǔn)備”。

②外部后勤?！澳壳吧_(dá)公司擁有1. 5萬(wàn)多家終端零售商,這些終端零售商通過(guò)手機(jī)APP直接下單，升達(dá)公司接單后通過(guò)各區(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)中心調(diào)配，由第三方物流送貨到店。升達(dá)公司已建成社會(huì)化的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)7500個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)98%的縣市”。

③市場(chǎng)銷(xiāo)售。將目標(biāo)客戶(hù)聚焦在新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，充分依托電商平臺(tái)，用18-35歲年輕消費(fèi)者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時(shí)尚化的品牌形象,打造了‘傾國(guó)傾城’‘淑女窈窕’等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時(shí)尚要求、重情感又注重性?xún)r(jià)比的年輕人群”“抓住國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛下沉開(kāi)店的機(jī)遇，向基層市場(chǎng)滲透，逐步熟悉終端零售商渠道”“升達(dá)空調(diào)總銷(xiāo)售量達(dá)到1500萬(wàn)臺(tái),在國(guó)內(nèi)排名第三;在電商平臺(tái)上，升達(dá)是銷(xiāo)量最大的空調(diào)品牌”。

⑤服務(wù)?！敖K端零售商或用戶(hù)通過(guò)云平臺(tái)尋找所在地的升達(dá)公司售后服務(wù)人員，由他們搶單幫助安裝、維修”。

①采購(gòu)管理?！霸诓少?gòu)環(huán)節(jié),升達(dá)公司同時(shí)采用自制和外購(gòu)兩條路線(xiàn)，當(dāng)自制的質(zhì)量和價(jià)格有優(yōu)勢(shì)時(shí)，采用自制iv自制明顯不如外購(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，就毫不猶豫地采用外購(gòu)，甚至關(guān)掉自制部門(mén)”。

②技術(shù)開(kāi)發(fā)?！霸陔S后的2013年，升達(dá)公司開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，累積投入超過(guò)30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升。先后推出二級(jí)供應(yīng)鏈管理、引進(jìn)全球領(lǐng)先檢測(cè)設(shè)備、吸納超過(guò)50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)，從根本上把控產(chǎn)品品質(zhì)”

③人力資源管理。“升達(dá)公司是新辦的企業(yè)，沒(méi)有下崗職工和離退休人員的負(fù)擔(dān);升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營(yíng)企業(yè)機(jī)制，實(shí)施全方位的承包責(zé)任制,激發(fā)了各級(jí)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,對(duì)于提高企業(yè)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本發(fā)揮了重要作用”“吸納超過(guò)50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)”。

(5)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，在專(zhuān)業(yè)化分工的生產(chǎn)服務(wù)模式下，把處于“價(jià)值鏈”上不同位置并存在密切關(guān)聯(lián)的企業(yè)或者相關(guān)利益體整合在-起， 建立-個(gè)以顧客為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)顧客出現(xiàn)新的價(jià)值需求時(shí),網(wǎng)絡(luò)成員也可以聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行共同研發(fā),迅速地滿(mǎn)足顧客需求?！芭c國(guó)內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，打通商家與平臺(tái)的供應(yīng)鏈,全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率”“抓住國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛下沉開(kāi)店的機(jī)遇,向基層市場(chǎng)滲透，逐步熟悉終端零售商渠道”“終端零售商或用戶(hù)通過(guò)云平臺(tái)尋找所在地的升達(dá)公司售后服務(wù)人員....這不僅有利于市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定,也克服了傳統(tǒng)模式下渠道庫(kù)存嚴(yán)重、層層加價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)慢、利潤(rùn)不穩(wěn)定等弊端”“升達(dá)公司與以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的長(zhǎng)寧家電零售公司合作,共創(chuàng)智慧零售新模式”“從以前“通過(guò)廠(chǎng)家直供的方式真正讓利于經(jīng)銷(xiāo)商，打造至真至誠(chéng)的利益共同體源進(jìn)一步延伸到以升達(dá)公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)搭建020 (即Online TO offline, 線(xiàn)上到線(xiàn)下)平臺(tái)，為更多中小企業(yè)服務(wù)，全面賦能線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商’?！p輪戰(zhàn)略’的實(shí)施，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、深耕零售發(fā)展的模式”。

(6)①促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新?！吧_(dá)空調(diào)原來(lái)的電商渠道供應(yīng)鏈SOP (即標(biāo)準(zhǔn)操作程序)分為18個(gè)節(jié)點(diǎn),操作共需33個(gè)小時(shí),新的系統(tǒng)上線(xiàn)以后優(yōu)化為6個(gè)節(jié)點(diǎn)，操作只需1個(gè)多小時(shí)，大大提升了供應(yīng)鏈效率”。

②避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！芭c國(guó)內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，打通商家與平臺(tái)的供應(yīng)鏈，全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率”。

③實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。“升達(dá)公司作為長(zhǎng)寧家電品牌主力軍，通過(guò)長(zhǎng)寧零售公司快速開(kāi)啟渠道下沉綠色通道,從線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)移至線(xiàn)下渠道,在運(yùn)營(yíng)上借助長(zhǎng)寧零售公司在市場(chǎng)上的口碑和服務(wù)，形成很強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。

(7)第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:

價(jià)格策略:“升達(dá)公司在公布空調(diào)成本的同時(shí),將其空調(diào)產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià),平均降幅達(dá)20%”。

第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:

產(chǎn)品策略:“充分依托電商平臺(tái)，用18-35歲年輕消費(fèi)者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時(shí)尚化的品牌形象，打造了“傾國(guó)傾城’、‘淑女窈窕’ 等情感化的明星產(chǎn)品”“在隨后的2013年,升達(dá)公司開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品升級(jí),累積投入超過(guò)30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升”。

第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

分銷(xiāo)策略:“一是與國(guó)內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，打通商家與平臺(tái)的供應(yīng)鏈，全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率。"“二是抓住國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛下沉開(kāi)店的機(jī)遇,向基層市場(chǎng)滲透，逐步熟悉終端零售商渠道。”2018年11月,升達(dá)公司與以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的長(zhǎng)寧家電零售公司合作，共創(chuàng)智慧零售新模式”。

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