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第三章 廣告戰(zhàn)略

大綱要求：

1、依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，

2、制定廣告目標(biāo)，

3、確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略

考點(diǎn)：

1、廣告戰(zhàn)略相關(guān)概念。P73

2、企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略及廣告策略的關(guān)系。P73

3、廣告目標(biāo)相關(guān)概念。P73

4、廣告目標(biāo)的分類、階段、五個(gè)目標(biāo)。P74

5、廣告定位策略定義。P76

6、廣告媒介策略。P77

7、廣告策略流程分解圖。P79

難點(diǎn)：

1、廣告策略流程分解圖。P79

2、企業(yè)戰(zhàn)略P73

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略之間的關(guān)系P73

第二節(jié) 廣告定位

考點(diǎn)：

1、定位理論發(fā)展階段。P83

2、代表人物和觀點(diǎn)。P83

3、廣告定位策略的重要性(5個(gè))P84

4、常用的定位方法(8個(gè))。P85

難點(diǎn)：

1、廣告定位。P83

第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與廣告

考點(diǎn)：

1、產(chǎn)品投入市場(chǎng)銷售到退出市場(chǎng)所表現(xiàn)的周期性過(guò)程。P88

2、引入期的廣告策略特點(diǎn)。P88

難點(diǎn)：

第四節(jié) 廣告預(yù)算

考點(diǎn)：

1、廣告預(yù)算概念。P91

2、廣告預(yù)算有關(guān)的兩個(gè)理論。P91

3、利潤(rùn)最大化原理。P91

4、影響廣告預(yù)算的因素(5點(diǎn))P92

5、廣告預(yù)算的方法(選擇題重點(diǎn))6種方法P94

6、廣告預(yù)算分配(五種方法)。P95

7、廣告預(yù)算控制P97

難點(diǎn)：

1、編制廣告預(yù)算的方式和方法P94

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