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第四章 廣告受眾與消費(fèi)者

1、作為信息傳播的對象，受眾在整個信息傳播過程中扮演著非常重要的角色，對傳播效果的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用，具體表現(xiàn)在一下方面：(1)傳播活動的參與者(2)信息產(chǎn)品的消費(fèi)者(3)傳播效果的反饋者。

2、廣告受眾，指在傳播過程中廣告信息的接受方，這里有兩層意思，一層是指通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾;另一層是指廣告的訴求對象，即廣告的目標(biāo)受眾。

3、廣告受眾在廣告信息傳播過程中所處的地位：(1)廣告受眾在廣告活動中占主導(dǎo)地位(核心)(2)廣告受眾扮演著多重角色(社會角色、消費(fèi)者、媒介受眾)(3)廣告受眾對廣告信息具有反饋功能。

4、廣告活動的主體包括廣告主、廣告代理公司、廣告發(fā)布者以及廣告活動的管理者。

5、廣告目標(biāo)受眾分類：(1)一般受眾(2)團(tuán)體用戶的決策者(3)經(jīng)銷商的采購決策人。

6、廣告受眾主要的分類標(biāo)準(zhǔn)有兩種：(1)按地理因素分類：國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、氣候(2)按人口統(tǒng)計(jì)因素分類：年齡、性別、收入、受教育程度。

7、廣告受眾的基本特點(diǎn)：(1)復(fù)雜性(2)自主性(3)互動性(4)集群性。

8、廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為成為廣告主體制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母疽罁?jù)。

9、廣告信息能否被受眾接受，取決于一個核心因素，即廣告受眾接收廣告信息時的心理活動。

10、廣告受眾的感知過程大致由注意、感覺、情感(選擇性注意)、知覺(選擇性理解)、記憶(選擇性記憶)五個階段構(gòu)成。

11、感知過濾有生理過濾和心理過濾。生理過濾是指視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺器官從刺激的范圍和強(qiáng)度方面，對信息進(jìn)行的選擇。

12、廣告受眾信息接收的需求特征表現(xiàn)在需要、動機(jī)、激勵三個方面。

需要：從心理學(xué)角度講，需要就是個人在社會生活中必須得事物在人腦中的反應(yīng)。它是人類各種心理和行為活動的原動力。

動機(jī)：是指認(rèn)為滿足某種需要而采取行動的念頭。它是激勵和推動人采取行動以達(dá)到目的的內(nèi)在原因。

激勵：指的是持續(xù)激發(fā)人的動機(jī)的心理過程，也就是通常所說的調(diào)動人的積極性。它是通過人們的需要或動機(jī)來強(qiáng)化、引導(dǎo)或改變?nèi)藗兊男袨椋怯忻鞔_目的性的持續(xù)反復(fù)的過程。

13、根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，可將人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

14、廣告受眾信息接收的動機(jī)主要包括獲取信息、娛樂、社交和心理需要等。

15、廣告歸根結(jié)底就是要通過精彩的策劃和創(chuàng)意強(qiáng)化廣告受眾的需要，鼓勵他們最終采取購買行動。

16、廣告受眾的信息接收行為，主要包括信息的接收、理解和貯存三個階段。

這三個階段中受眾對信息的處理體現(xiàn)出一個共同的規(guī)律，即選擇性定律。

選擇性定律包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

17、選擇性注意，是廣告受眾處理信息的首要環(huán)節(jié)。這一定律對于廣告訴求策略具有重要意義，它決定了廣告必須根據(jù)受眾的需要，傳達(dá)受眾感興趣的信息。

18、選擇性理解，這是廣告受眾處理信息過程中的核心。

19、選擇性注意和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記憶則是無意識的行為。

20、消費(fèi)者的分類：

(1)根據(jù)在購買行為中擔(dān)任的不同角色：

倡議者、影響者、決定者、購買人、使用人

(2)根據(jù)對某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者

(3)根據(jù)消費(fèi)目的的不同：終端消費(fèi)者、生產(chǎn)資料消費(fèi)者

21、根據(jù)消費(fèi)目的劃分消費(fèi)者的消費(fèi)類型：物質(zhì)功能型消費(fèi)、精神情感型消費(fèi)、身份炫耀型消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)。

22、根據(jù)品牌差異程度以及消費(fèi)者購買的參與程度劃分消費(fèi)行為類型：

(1)復(fù)雜性購買行為(品牌差異大，參與程度高)

市場營銷者應(yīng)利用消費(fèi)者決策中的這一學(xué)習(xí)需求，積極介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其能夠給消費(fèi)者帶來的利益，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能并產(chǎn)生購買興趣，從而影響其最終購買選擇。

(2)減少失調(diào)的購買行為(品牌差異小，參與程度高)

針對減少失調(diào)的購買行為，營銷人員應(yīng)提供有助于消費(fèi)者在購買后感到心安理得的產(chǎn)品信息評價，使其相信自己的選擇是正確的。

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（責(zé)任編輯：vstara）

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