為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規(guī)輔導(dǎo)講義，希望對(duì)大家的復(fù)習(xí)備考能有所幫助。

第一章 廣告市場(chǎng)及其運(yùn)作

第一節(jié) 廣告本質(zhì)

廣告：即廣而告之，是一種信息傳播活動(dòng)，它在市場(chǎng)營銷中有重要地位和作用。

廣告市場(chǎng)要素(參與者)：廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾，它們形成以代理為特征的運(yùn)作機(jī)制。

廣告形式：報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車身廣告、樓宇視頻廣告、POP(銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告)、電話黃頁等。

廣告定義：

1、20世紀(jì)初期，約翰.肯尼迪第一次明確“印在紙上的推銷術(shù)”，一個(gè)全新的廣告觀念由此誕生。

2、廣告是通過傳播媒介、傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其它反應(yīng)。

廣告屬性：信息傳播、營銷。

廣告本質(zhì)：是一種信息傳播活動(dòng)，但這種信息傳播活動(dòng)又有其特殊性。表現(xiàn)為：1、信息傳播追求傳播對(duì)象的數(shù)量越大越好;二、信息傳播帶有強(qiáng)烈的目的性。無論是政治廣告、社會(huì)廣告或是商業(yè)廣告，都是追求以最小的成本達(dá)到最大的傳播效果。(即簡單來說，其特殊性為：傳播對(duì)象數(shù)量越多越好及以最小成本追求最大的傳播效果。

廣告在市場(chǎng)營銷中的地位表現(xiàn)在：

1、 廣告是營銷四要素之一，促銷中的一種基本工具。

2、 廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工具和手段，但不是唯一。

3、 廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。

麥卡錫營銷4PS理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。

廣告在市場(chǎng)營銷中的作用：

1、 廣告促進(jìn)銷售(威廉.阿倫斯認(rèn)為廣告是一種重要的營銷信息傳播工具)。

2、 廣告建構(gòu)品牌形象，提升品牌價(jià)值功能。

1971年，美國學(xué)者肯尼斯.朗曼基于利潤分析，發(fā)展出的廣告投放模式：任何品牌作廣告，只能在兩銷售點(diǎn)之間即臨限程度與最大銷售程度之間發(fā)生效果。(即不同產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品生命周期，不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的文化背景，廣告的功能和效用的實(shí)現(xiàn)是不盡相同的)。

廣告產(chǎn)業(yè)的定位：以廣告為專門職業(yè)，也就是專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。

廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)：屬于第三產(chǎn)業(yè)類別中的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，廣告業(yè)在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，也是文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)行業(yè)，更是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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