2014年廣告師考試題庫之案例分析綜合訓練：

來自瑞士的雀巢公司對于中國傳統(tǒng)食材的興趣與日俱增，在把綠豆、黑芝麻、紅棗等加入到嬰兒米粉、威化巧克力和麥片中去之后，雀巢的科研人員正在做些更加大膽的嘗試。

一切還是秘密，所以大概只能從以下這一長串名詞中猜測一下雀巢正在做的科學探索：丁香、胖大海、青果、萊菔子、陳皮、山藥,雀巢位于北京郊區(qū)的一間實驗室里整齊排列著70多個高大的透明玻璃瓶，每個瓶子中裝著一種中草藥，貼著中英文對照的標簽，每天，雀巢的研發(fā)人員將這些古老的中國植物和果實放進現(xiàn)代的精密儀器中反復試驗。

這個實驗室的存在倒不再是什么秘密。在背靠群山、幽靜寬闊的北京中關村環(huán)保科技園，2008年10月31日，雀巢公司中國第二家也是全球第24家研發(fā)中心成立，雀巢在此的投資是7000萬元人民幣。公司首席執(zhí)行官保羅?薄凱(PaulBulcke)拿起實驗室里的一個玻璃瓶仔細端詳，這也許是他第一次見到枸杞的真正模樣，幾十分鐘前，他剛剛宣布研發(fā)中心的開幕，并且強調(diào)它的一項重要任務就是鉆研中國的傳統(tǒng)配料。

當然，保羅?薄凱知道，雀巢已經(jīng)從這種古老的紅色果實中獲得了商業(yè)價值。兩年之前，雀巢在馬來西亞上市一款美極雞肉紅棗粥，在包裝的顯著位置用中英文標明了“含有枸杞成分(RiceporridgeswithKeiChi)”，據(jù)介紹，這款產(chǎn)品在當?shù)厥质軞g迎。

這款產(chǎn)品中包含了雀巢引以自豪的一項技術。枸杞在中國傳統(tǒng)醫(yī)學中是養(yǎng)肝益腎的一味中藥，其中富含的玉米黃素又有促進皮膚健康和明目的特殊功效。雀巢研發(fā)的特殊提取工藝將牛奶作為載體制成枸杞乳，這讓玉米黃素的生物利用率提高到普通枸杞的3倍。

所以，千萬不要以為雀巢只是把這些瓶子擺放在實驗室里做裝飾而已，這家擁有一萬余個產(chǎn)品種類、全球最大的食品企業(yè)，2007年在全球投入的研發(fā)資金是18.8億瑞士法郎(合113億人民幣)，這已經(jīng)接近雀巢在中國的年銷售數(shù)字?，F(xiàn)在它正從中國傳統(tǒng)食材當中尋找新的靈感。

這需要雀巢的實驗室來幫忙。2001年，雀巢在中國的第一個研發(fā)中心在上海成立，公司正式開始了對中國傳統(tǒng)食材的關注，而現(xiàn)在，北京雀巢研發(fā)中心總經(jīng)理柏傲立的任務就是領導他的團隊加速對中國傳統(tǒng)食材的研發(fā)和利用。

北京研發(fā)中心是雀巢除瑞士總部之外唯一具有基礎研究功能的中心，這方面的工作能夠幫助開發(fā)傳統(tǒng)食材，例如運用生物科學技術提高食材的生物利用率、通過研究相互作用或者加工方法來提升營養(yǎng)價值等。

柏傲立4年前來到上海時，對于中草藥還一無所知，現(xiàn)在，這位出生在法國的醫(yī)學博士，習慣在自己每天的下午茶中放入些菊花、人參或者枸杞。

雀巢嘗試著喚醒中國人對傳統(tǒng)食材的熱情。這種努力不僅可以豐富產(chǎn)品的品種和風味，還可以憑借提取的營養(yǎng)元素來增加產(chǎn)品的附加價值。

2006年，雀巢在廣受歡迎的威化巧克力系列推出黑芝麻夾心口味，這是公司嘗試將中國風味融入到雀巢產(chǎn)品中的一個例子，目前黑芝麻口味的威化產(chǎn)品在6種口味中銷售量排第三(在巧克力、奶香口味之后)。

雀巢并沒有為這些產(chǎn)品大打廣告，在推廣方面主要采取在店內(nèi)做品嘗和產(chǎn)品陳列的方式，雖然銷售不能與雀巢的主打產(chǎn)品媲美，但卻令關注雀巢產(chǎn)品的消費者多多少少留下印象。

事情不是一開始就那么順利。2004年，雀巢隆重推出了水護養(yǎng)系列，并先后推出了滋潤蘆薈、清順綠茶、活力藍莓、舒緩菊花四種飲用水產(chǎn)品。雀巢還請到鳳凰衛(wèi)視美女主持人沈星為水護養(yǎng)系列代言，這在公司的市場推廣策略中并不多見。但這種定位獨特的功能性飲用水并未打動大多數(shù)女性消費者，到2007年，產(chǎn)品已經(jīng)逐漸在市場上消失。

這個不那么成功的例子讓雀巢明白“不是每個類別的產(chǎn)品都是適合傳統(tǒng)元素的載體”，公司將注意力主要集中到了谷物食品、烹調(diào)食品、茶飲料、巧克力等品類中。一個成功的例子是紅棗優(yōu)麥，在傳統(tǒng)麥片中加入紅棗的營養(yǎng)成分。雀巢這次找對了方向，陸陸續(xù)續(xù)上市的伊利枸杞紅棗奶，蒙牛紅棗酸奶，相繼證明了這些傳統(tǒng)食材的未來生命力。

此時，另一個難題又出現(xiàn)了，即怎樣把中國元素帶入到西方口味和文化中去。這在東南亞會簡單一些，在新加坡，雀巢與當?shù)匾患覐氖轮胁菟幃a(chǎn)品開發(fā)的公司合作，已經(jīng)推出了一系列含中草藥成分的飲料。但是如果讓這些“神秘物質(zhì)”出現(xiàn)在雀巢公司歐洲和北美市場的食品中，似乎就要承擔很大的風險。

“我們當然希望把中國傳統(tǒng)食材和中草藥的精華推廣到雀巢亞洲以外的市場去，但是這需要做大量的工作。”柏傲立告訴《第一財經(jīng)周刊》，雀巢碰到的最為現(xiàn)實的問題就是：究竟這能不能吃呢?

兩年前，雀巢已經(jīng)在歐洲公司討論是否能讓含有枸杞成分的產(chǎn)品上市。因為大多數(shù)中草藥都不被當?shù)胤稍试S作為食品品原料，要把枸杞加入到食品當中，它就必須先成為一種食品原料。漫長的申請、討論和驗證，現(xiàn)在枸杞已經(jīng)被接受作為食品原料在歐洲上市。

同時，公司還需要關心人們對枸杞或者紅棗究竟有多大的興趣。那就要去聽聽消費者的意見。以中國市場為例，一次消費者調(diào)查，雀巢會尋找50到500個樣本，了解消費者需要什么;產(chǎn)品上市之后，雀巢的市場部會再次到消費者中去了解產(chǎn)品是否符合他們的預期。要知道，對于雀巢這些頗費心思的研究和試驗，消費者接受才具備價值。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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