為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規(guī)輔導講義，希望對大家的復習備考能有所幫助。

第一節(jié) 廣告市場

廣告市場：以廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。

廣告市場運作特點：不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。

廣告主——廣告公司(代理、交換：廣告主提供費用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務)

廣告公司——廣告媒介(代理、交換：廣告公司代廣告主購買媒介資源，媒介支付代理傭金)

廣告市場運作機制：廣告代理制。

廣告代理制的市場學分析：1、成本原則(在市場經(jīng)濟中，利益的驅(qū)使使得市場經(jīng)濟中的交易雙方想方設法降低成本)。2、自我利益原則與雙方利益原則(只有在三方都獲利的情況下，廣告代理制才能順利地進行)。3、完全信息原則(買賣雙方均可在任何時間得到有關產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格的信息，使得產(chǎn)品之間的競爭更加激烈，產(chǎn)品價格更低)。

廣告代理制的執(zhí)行主要是有廣告公司來完成的。而廣告公司的業(yè)務運作又是圍繞客戶的代理服務展開和進行的。

廣告市場環(huán)境要素：1、政治環(huán)境因素;2、經(jīng)濟環(huán)境因素;3、文化環(huán)境因素;4、科技環(huán)境因素。

第二節(jié) 業(yè)務運作流程和服務制度

廣告業(yè)務運作流程：1、客戶接洽與客戶委托;2、代理議案;3、廣告計劃;4、代理議案的審準和確認;5、廣告執(zhí)行;6、廣告活動的事后評估與總結。

廣告服務制度：1、AE制度(客戶執(zhí)行，特定客戶負責人為客戶提供服務);2、業(yè)務檔案制度(從客戶接洽到業(yè)務評估總結的所有資料歸檔，便于業(yè)務自查);3、工作單制度(將業(yè)務工作分別向有關部門或人員下達，內(nèi)容包括：任務、完成時間、質(zhì)量要求、信息反饋);4、業(yè)務審核制度(旨在實施嚴格的業(yè)務把關，如同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品檢驗制度);5、業(yè)務保密制度(在服務過程中接觸和掌握到的有關客戶所有的商業(yè)資訊未經(jīng)允許或未公開實施前不得向任何一方泄露)。

第三節(jié) 中國和國際廣告市場

廣告市場根據(jù)市場范圍和空間，分為國內(nèi)市場和國際市場。

國內(nèi)廣告市場發(fā)展情況：迅速恢復期(79-87 年)高速增長期(88-97 年)平緩發(fā)展期(98 至今)。

廣告市場的發(fā)展程度：1、起步期(廣告經(jīng)營額占 GDP的比重在 0.5%以下);2、起飛期(廣告經(jīng)營額占GDP的比重在0.5%-1%);3、成長期(廣告經(jīng)營額占GDP的比重在1%-2%);4、成熟期(廣告經(jīng)營額占GDP的比重在2%以上)。

中國廣告市場發(fā)展存在主要問題：1、總體發(fā)展仍處于較低水平;2、發(fā)展不均衡;3、在傳媒與廣告公司的博奕中傳媒仍處于強勢地位;4、經(jīng)營管理機制不健全。

國際廣告市場的特點：1、經(jīng)濟營銷環(huán)境(經(jīng)濟水平較低的國家注重產(chǎn)品的實用性，經(jīng)濟水平較高的國家注重產(chǎn)品感覺、品牌意識);2、政治法律環(huán)境(適應不同國家法律對廣告的規(guī)定);3、文化環(huán)境(包括：語言、習俗、文化心理、價值觀、宗教信仰、生活方式等)。

國際廣告運作：一體化策略(全球化市場背景下消費者心理和行為是趨同的);差異化策略(考慮不同國家的差別有針對性的進行廣告創(chuàng)意、設計和制作);中間廣告策略(全球本土化指全球化背景下的廣告運作需要面時考慮全球標準化和本地差異化的因素而采取恰當?shù)男袆?。

國際廣告市場發(fā)展的問題：1、如何消際國家或地區(qū)發(fā)展不均衡;2、如何防止由于發(fā)展的不均衡所造成發(fā)達國家對發(fā)展中國家伴隨著廣告?zhèn)鞑ザ鴰淼奈幕?即社會文的殖民)。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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