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別讓另一半廣告費(fèi)丟進(jìn)水里!可以說這是每一個(gè)廣告主的心愿。既然是廣告，自然離不開媒體。所以企業(yè)在發(fā)布廣告之前，應(yīng)充分了解意向選擇媒體的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身及客觀的市場情況，將多方有效的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行整合，最后再做出廣告決策。

合適的媒體是不讓另一半廣告費(fèi)丟進(jìn)水里的首要條件

什么叫合適的媒體?就一句話：能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生廣告效益的媒體就是合適的媒體。下面將幾種具有代表性的媒體作簡單的探討。

1、觀眾的數(shù)量

了解某臺(tái)的某個(gè)頻道每天有多少人收看，觀眾數(shù)量是決定廣告效果的前提。

2、有哪些人收看

經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買力的關(guān)鍵，購買欲不等于購買力，想買奔馳寶馬汽車的大有人在，但不是每個(gè)人都能買的起。

3、在哪些地方可以收看到

假如企業(yè)在未建營銷渠道的區(qū)域投放廣告，無疑是把廣告費(fèi)丟進(jìn)水里，當(dāng)然市場發(fā)展的特殊需要另當(dāng)別論。

例如央視、衛(wèi)視和地方臺(tái)，它們覆蓋的范圍各有不同，不同的頻道觀眾層次不同，不同的時(shí)段觀眾數(shù)量不同。

1、發(fā)行量

發(fā)行量是決定讀者量的前提，但發(fā)行量并不等于讀者量，因?yàn)橘I來不看的大有人在，或者報(bào)刊本身不具有可讀性，也會(huì)減少讀者量。

2、發(fā)行范圍

發(fā)行范圍基本決定廣告投放范圍，企業(yè)在未建營銷渠道的區(qū)域投放廣告，一般情況下是沒有意義的，除非市場發(fā)展的特殊需要。

3、發(fā)行周期

這一點(diǎn)是對廣告費(fèi)預(yù)算和廣告效果綜合評估的主要依據(jù)之一。

4、發(fā)行對象

這是決定廣告效果的另一個(gè)主要依據(jù)，報(bào)刊發(fā)行給哪些人，他們經(jīng)濟(jì)狀況如何，這是決定購買力的關(guān)鍵。

5、讀者類型

大眾報(bào)刊和行業(yè)報(bào)刊的讀者各有不同。例如《南方都市報(bào)》和《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》，前者因?yàn)榇蟊娀芏嗳硕伎吹拿靼?，而后者則因?yàn)閷I(yè)，所以讀者大多都是和電腦有關(guān)的。

6、讀者定位

決定了讀者的層次。比如《南方日報(bào)》和《南方都市報(bào)》的讀者群就有很大差別，看《南方日報(bào)》的大多是黨政企事業(yè)界人士，而看《南方都市報(bào)》的則大多是普通群眾。和電視很多地方都是相同的，在這里就不作贅述了，不同的是廣播只有聲音沒有影像。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，戶外已從當(dāng)初單一的平面形式，發(fā)展到了現(xiàn)在的LED，但這只是一種表現(xiàn)形式的變化。在對戶外媒體的選擇上，關(guān)鍵還是要注重媒體所處位置的人流密度、人流類型、人流層次，這三點(diǎn)是選擇戶外媒體的重要依據(jù)，這將在很大程度上決定了廣告效果。

這是具有代表性的新興媒體，發(fā)展速度更是驚人。大眾化門戶網(wǎng)站和眾多行業(yè)網(wǎng)站可謂百花齊放，這為企業(yè)投放廣告提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。

在廣告投放的選擇上，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體還是有很多相似之處，主要體現(xiàn)在大眾化和專業(yè)化方面。但在廣告表現(xiàn)形式上卻多于傳統(tǒng)媒體，也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。例如除了平面和視頻形式，廣告受眾還可以和廣告主進(jìn)行互動(dòng)，這就更加強(qiáng)化了廣告效果。

大巴的廣告表現(xiàn)形式是越來越多了，公交車廣告形式從原來的車身發(fā)展到了車廂，并且在車廂里分別有看板、拉手、椅背、椅套和LED等不同的廣告表現(xiàn)形式。投放大巴媒體廣告，線路是考慮的主要因素，而且車身和車廂的線路選擇也略有不同。

1、大巴(公交)車身

車身廣告的主要受眾是非乘客，人流密度是決定廣告效果的前提，但還要考慮廣告受眾人群的類型和層次，這兩點(diǎn)是決定消費(fèi)的主要條件。

2、大巴(公交和長途)車廂

車廂廣告的受眾主要是乘客，線路基本決定了乘客的密度和層次。比如途經(jīng)商業(yè)中心的公交車乘客或非乘客數(shù)量都要比開往市郊的密度大，而且整體素質(zhì)和層次也相對較高。

選擇合適的媒體重要依據(jù)就是要先全面地了解市場

筆者曾在《你也能做出好策劃》一文中談到，一線市場是決定做出好策劃的關(guān)鍵，這一點(diǎn)同樣適用于媒體投放——這也屬于策劃的范疇，充分的了解市場適用于任何一種策劃。

企業(yè)在投放廣告前先要全面地了解市場。這個(gè)市場包括兩個(gè)層面，一是企業(yè)自身情況，二是競爭企業(yè)情況，“知己知彼百戰(zhàn)不殆”是之于商場的不二法則。同時(shí)要明確做廣告的目的，是為了樹立企業(yè)形象?還是為了銷售產(chǎn)品?這是選擇媒體的前提。

如果是為了樹立企業(yè)形象，就應(yīng)明白企業(yè)在市場的覆蓋面有多大。全球性的?全國性的?區(qū)域性的?是通過軟文塑造還是硬廣宣傳?假如一家區(qū)域性企業(yè)在央視投放廣告，丟進(jìn)水里的廣告費(fèi)可能還不止一半。軟文和硬廣的廣告特點(diǎn)各有千秋，具體執(zhí)行要視企業(yè)情況而定。

如果是為了銷售產(chǎn)品，就應(yīng)了解產(chǎn)品的市場占有率有多少?產(chǎn)品處于市場的什么階段，導(dǎo)入期、成長期、成熟期還是衰退期?和競品在質(zhì)量、功能、用途、價(jià)格及服務(wù)等方面有什么差異化?競爭優(yōu)勢在哪里?競爭對手的營銷策略是怎樣的?

視覺沖擊力強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意可強(qiáng)化廣告效果有了合適的媒體并不等于有了有效的廣告，尤其對于純粹以廣告為主的媒體，例如戶外。能夠強(qiáng)化受眾對廣告畫面的關(guān)注和記憶，廣告效果才能真正的發(fā)揮出來，因此這就要在廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上狠下功夫。缺乏視覺沖擊力的廣告，廣告效果是要打折的。

設(shè)計(jì)和創(chuàng)意都是一種藝術(shù)，但這種藝術(shù)之于廣告不能唯美，一定要和市場有機(jī)結(jié)合。脫離市場的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意再美，產(chǎn)生的廣告效果都是微乎其微的，這就要求一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師或創(chuàng)意人要善于了解市場。

廣告刊例價(jià)和廣告到達(dá)率是預(yù)算廣告費(fèi)的主要依據(jù)

預(yù)算廣告費(fèi)不能只把眼睛盯在廣告刊例價(jià)上，關(guān)鍵還要考慮廣告的到達(dá)率，廣告刊例價(jià)再便宜如果沒有廣告受眾，不管花出多少錢也是丟進(jìn)水里。廣告的到達(dá)率越高，廣告的成本也就越低。

總之，將媒體和市場研究透徹了，不僅可以有效地控制廣告成本，更可以將廣告效果最大化。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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