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第一章 廣告市場(chǎng)及其運(yùn)作

1、社會(huì)人口的增長(zhǎng)、活動(dòng)地理空間的增大以及傳播技術(shù)的進(jìn)步，為廣告的誕生奠定了基礎(chǔ)。

2、例如公元前1000多年前古埃及的“尋奴廣告”——莎草紙廣告，就是一個(gè)號(hào)召底比斯全城市民抓捕逃奴的懸賞啟示。

3、隨著原始社會(huì)大分工的出現(xiàn)，產(chǎn)品交換成為一種基本需求，集市、貨幣和廣告推動(dòng)了商品的流通。

4、口頭叫賣(mài)、音響招攬和實(shí)物陳列成為最常見(jiàn)的商品廣告形式。

5、美國(guó)的第一則廣告是于1704年刊登在《波士頓新聞信札》上的“房地產(chǎn)廣告”。

6、美國(guó)最早出現(xiàn)的一份雜志廣告(1741年)是一個(gè)關(guān)于新航線開(kāi)辟的交通廣告。

7、20世紀(jì)初期，約翰·肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”，一個(gè)全新的廣告觀念由此誕生。

8、廣告能發(fā)揮溝通產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的“橋梁”作用。

9、《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)“廣告”的定義：“廣告是通過(guò)傳播媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)?！?/p>

10、廣告既有信息傳播屬性，也有營(yíng)銷(xiāo)屬性。廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，但這種信息傳播活動(dòng)又有其特殊性，特殊性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，①信息傳播追求傳播對(duì)象的數(shù)量越大越好②信息傳播帶有強(qiáng)烈的目的性，無(wú)論是政治廣告、社會(huì)廣告還是商業(yè)廣告，都追求以最小的成本達(dá)到最大的傳播效果。此兩個(gè)特殊性導(dǎo)致廣告發(fā)展呈現(xiàn)兩個(gè)必然結(jié)果：①前者導(dǎo)致廣告主要依靠大眾傳播媒介 ②后者導(dǎo)致廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系日益密切，成為最基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。

11、1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫在其著作《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》一書(shū)中提出了4P理論，他指出營(yíng)銷(xiāo)組合中有四個(gè)基本要素，即①產(chǎn)品(Product)②價(jià)格(Price)③渠道(Place)④促銷(xiāo)(Promotion)。

12、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得地位表現(xiàn)在三個(gè)方面：①?gòu)V告是營(yíng)銷(xiāo)四要素之一——促銷(xiāo)中的一種基本工具促銷(xiāo)主要包括廣告、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等五種形式②廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中不可取代的工具盒手段，但不是唯一的工具和手段③廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。

13、廣告對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的作用可以歸納為兩方面：短期內(nèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)?；б妫碱I(lǐng)市場(chǎng)份額。而長(zhǎng)期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以獲得消費(fèi)者的口碑和品牌資產(chǎn)。

14、20世紀(jì)60年代，美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出“品牌形象”理論，認(rèn)為每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)線投資。

15、1971年，美國(guó)學(xué)者肯尼斯·郎曼基于利潤(rùn)分析，曾發(fā)展出一個(gè)廣告投放模式。他主張任何品牌作廣告，只能在兩銷(xiāo)售點(diǎn)之間即臨限程度與最大銷(xiāo)售程度之間發(fā)生效果。

16、廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能與效用，正是廣告得以存在的理由，也是其彰顯價(jià)值的主要基礎(chǔ)和根據(jù)。

17、廣告產(chǎn)業(yè)即廣告業(yè)，廣告業(yè)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)化社會(huì)組織的集合，由多種機(jī)構(gòu)共同參與構(gòu)成，包括從中形成經(jīng)濟(jì)利益和參與運(yùn)動(dòng)支持的各種積極群體。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)是根據(jù)其所提供的特殊服務(wù)類(lèi)型來(lái)劃分的，既是指以廣告為專(zhuān)門(mén)職業(yè)，也就是專(zhuān)門(mén)接受客戶(hù)委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。

18、廣告產(chǎn)業(yè)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)類(lèi)別劃分的體系中，應(yīng)劃歸第三產(chǎn)業(yè)。這是因?yàn)閺V告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從其目的來(lái)看，是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利銷(xiāo);從本質(zhì)來(lái)看，則是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)。

19、廣告活動(dòng)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主和媒體的服務(wù)。整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)作的過(guò)程，事實(shí)上是一個(gè)社會(huì)化的服務(wù)過(guò)程。

20、廣告業(yè)的性質(zhì)屬于第三產(chǎn)業(yè)類(lèi)別中得服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識(shí)密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。

21、廣告業(yè)具有系統(tǒng)化和科學(xué)化的特點(diǎn)。

22、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從廣義上講，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，凡是由創(chuàng)意推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)均屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。1998年，由當(dāng)時(shí)英國(guó)政府推動(dòng)的英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組首先對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定義，認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源于個(gè)人創(chuàng)造力、技術(shù)和才華的活動(dòng)，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和利用，使這些活動(dòng)發(fā)揮創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和就業(yè)的成效”。

23、“廣告市場(chǎng)”定義為廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。廣告市場(chǎng)是把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，并特別強(qiáng)調(diào)其中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。

24、廣告市場(chǎng)的參與者涉及①?gòu)V告主②廣告公司③廣告媒介④廣告受眾。

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（責(zé)任編輯：vstara）

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