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“優(yōu)樂(lè)美奶茶”品牌提升案

廣 告 主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司

實(shí)施時(shí)間：2007年11月至今

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象

創(chuàng) 新 點(diǎn)：混媒傳播

優(yōu)樂(lè)美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂(lè)美在品牌形象內(nèi)涵上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。

讓奶茶溫暖人心——“優(yōu)樂(lè)美奶茶”品牌提升案

廣東平成廣告有限公司

市場(chǎng)情況

行業(yè)概況——杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)在此領(lǐng)域的空白。

由于奶茶類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)狀況——杯裝奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段，面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)先進(jìn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而其競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自率先進(jìn)入中國(guó)奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)和國(guó)外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢(shì)。

其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場(chǎng)。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌定位——打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌

喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢(shì)所在。

面臨的問(wèn)題——新品奶茶如何搶占市場(chǎng)

香飄飄作為國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢(shì)下銷(xiāo)售量緩慢增長(zhǎng)。如何在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場(chǎng)份額成為亟待解決的首要問(wèn)題。

廣告目標(biāo)

目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂(lè)美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌;

目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂(lè)美奶茶的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。

目標(biāo)受眾

此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)愛(ài)情擁有無(wú)限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛(ài)情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂(lè)、交朋友和購(gòu)物等。

創(chuàng)意策略

消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合

縱觀目前快速消費(fèi)品類(lèi)的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛(ài)情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺(jué)等意象息息相關(guān)。所以，優(yōu)樂(lè)美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂(lè)美在品牌形象內(nèi)涵上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。

不一樣的代言人：周杰倫

本次廣告運(yùn)動(dòng)選擇了周杰倫作為代言人。通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高，能有效幫助優(yōu)樂(lè)美提高知名度。同時(shí)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表、出眾的音樂(lè)才華，能迅速將優(yōu)樂(lè)美奶茶的優(yōu)雅、快樂(lè)、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。

混媒傳播

優(yōu)樂(lè)美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注呢?首先，以病毒營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂(lè)美廣告時(shí)的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂(lè)美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂(lè)美學(xué)院校長(zhǎng)的品牌社區(qū)，建立品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷(xiāo)售。

創(chuàng)意表現(xiàn)

電視廣告——溫暖的感動(dòng)，溫馨的愛(ài)情

電視廣告主要通過(guò)營(yíng)造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能說(shuō)的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂(lè)美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場(chǎng)景中，男女主角坐在公共汽車(chē)站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語(yǔ)，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛(ài)意。而優(yōu)樂(lè)美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過(guò)這些平淡而溫馨的畫(huà)面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂(lè)美奶茶成為溫暖感動(dòng)、溫馨愛(ài)情的代名詞。

同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對(duì)白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂(lè)美。原來(lái)我是奶茶啊?!這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡(jiǎn)單對(duì)白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂(lè)美。”巧妙地將情感與產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛(ài)意的新方式。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——優(yōu)樂(lè)美學(xué)院

優(yōu)樂(lè)美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。“優(yōu)樂(lè)美學(xué)院”設(shè)計(jì)以學(xué)院、校園建筑風(fēng)格為基調(diào)，以周杰倫作為學(xué)院的校長(zhǎng)，利用他的號(hào)召和影響力吸引更多的人來(lái)到這個(gè)平臺(tái)上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過(guò)互動(dòng)加深目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)同。

學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂(lè)美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂(lè)系、表演系”三大主題活動(dòng)，以聚集網(wǎng)站人氣。其中，導(dǎo)演系活動(dòng)是翻拍、重新創(chuàng)意優(yōu)樂(lè)美電視廣告、音樂(lè)系活動(dòng)用游戲與演奏相結(jié)合的方式來(lái)累計(jì)成績(jī)、表演系活動(dòng)是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評(píng)選。三大主題活動(dòng)都將優(yōu)樂(lè)美奶茶的信息貫穿其中，讓消費(fèi)者參與活動(dòng)的過(guò)程中也強(qiáng)化了品牌信息。

同時(shí)，憑優(yōu)樂(lè)美奶茶上的產(chǎn)品序列號(hào)可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂(lè)美學(xué)分，累計(jì)足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎(jiǎng)品。學(xué)院還設(shè)置了豐富的小游戲和小調(diào)查等，讓網(wǎng)站充滿(mǎn)輕松快樂(lè)的氣息。

電視廣告主要通過(guò)營(yíng)造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能說(shuō)的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂(lè)美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對(duì)白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂(lè)美。原來(lái)我是奶茶啊?!這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡(jiǎn)單對(duì)白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂(lè)美。”巧妙的將情感與產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛(ài)意的新方式。

優(yōu)樂(lè)美學(xué)院充分利用了web2.0的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)。學(xué)院每天都給用戶(hù)帶來(lái)新的驚喜與體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)各大版塊的設(shè)置，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與熱情，使用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生黏著度。

優(yōu)樂(lè)美品牌博客

依托Qqzone建立的優(yōu)樂(lè)美品牌博客是除“優(yōu)樂(lè)美學(xué)院”之外，活躍用戶(hù)溝通交流的場(chǎng)所，也是優(yōu)樂(lè)美此次推廣活動(dòng)線上線下的結(jié)合部。通過(guò)整合各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂(lè)美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺(tái)中。

媒介策略

此次廣告運(yùn)動(dòng)主要針對(duì)的是15—25歲的年輕消費(fèi)者，目的是在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經(jīng)漸漸為消費(fèi)者所接受，而根據(jù)這次廣告運(yùn)動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，媒介策略以輔助性的病毒營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行預(yù)熱，采取電視廣告強(qiáng)化記憶和網(wǎng)絡(luò)媒體深度溝通相結(jié)合的方式，進(jìn)行由廣到深的品牌溝通。

在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，采取的是“全面整合網(wǎng)絡(luò)工具、進(jìn)行優(yōu)化流量，更精準(zhǔn)有效溝通”的投放策略。

優(yōu)樂(lè)美奶茶寒假期間的熱播廣告。2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語(yǔ)晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的這段溫情對(duì)白。

同時(shí)，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂(lè)美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺(tái)，整合各個(gè)優(yōu)勢(shì)媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂(lè)美奶茶的年輕人群，并通過(guò)各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂(lè)美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺(tái)中。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂(lè)美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶(hù)相互贈(zèng)送使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有652315人贈(zèng)送禮物給好友，也就是說(shuō)有652315人收到了校內(nèi)禮物“優(yōu)樂(lè)美奶茶”。

其他傳播及營(yíng)銷(xiāo)手段

產(chǎn)品包裝的更新。為了配合此次的推廣活動(dòng)，優(yōu)樂(lè)美的奶茶包裝都進(jìn)行了更新，每個(gè)奶茶包裝上都印有兌換的號(hào)碼，消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品后，可以憑此號(hào)碼到優(yōu)樂(lè)美社區(qū)中兌換學(xué)分和禮品。

效果

實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美在短時(shí)內(nèi)的高效品牌影響力

在短短三個(gè)月的推廣期間，優(yōu)樂(lè)美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)達(dá)到3708萬(wàn)次，日瀏覽總量達(dá)到65萬(wàn)次，頁(yè)面總流量達(dá)到3700萬(wàn)次，總獨(dú)立用戶(hù)達(dá)到1005萬(wàn)人次，同時(shí)還擁有49萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。在主題活動(dòng)參與方面，導(dǎo)演系活動(dòng)參與人數(shù) 2415人次，音樂(lè)系活動(dòng)參與人數(shù) 405289人次，表演系活動(dòng)參與人數(shù) 9825人次。此網(wǎng)站目前還在運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號(hào)進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)的用戶(hù)已增加到80多萬(wàn)，同時(shí)現(xiàn)在每天在沒(méi)有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會(huì)員，優(yōu)樂(lè)美已經(jīng)成為中國(guó)本土最大的與消費(fèi)者之間互動(dòng)的平臺(tái)。

實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美在短時(shí)內(nèi)井噴式銷(xiāo)售增長(zhǎng)

通過(guò)優(yōu)樂(lè)美學(xué)院活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂(lè)美學(xué)分以及獎(jiǎng)品兌換機(jī)制和優(yōu)樂(lè)美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂(lè)美奶茶在廣告運(yùn)動(dòng)期間，銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。通過(guò)優(yōu)樂(lè)美學(xué)院這個(gè)平臺(tái)就造就了401031杯奶茶的銷(xiāo)售量。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào)

通過(guò)四大平臺(tái)的推廣，使優(yōu)樂(lè)美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)140.28億次，廣告總點(diǎn)擊超過(guò)630萬(wàn)次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)3.9億次，廣告總點(diǎn)擊超過(guò)64萬(wàn)次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá)3.15億次，廣告總點(diǎn)擊超過(guò)59萬(wàn)次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)2千2百萬(wàn)次，廣告總點(diǎn)擊超過(guò)18萬(wàn)次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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