2014年廣告師考試題庫(kù)：

“瑞年氨基酸”的品牌位能行銷

廣 告 主：瑞年集團(tuán)

實(shí)施時(shí)間：2007年至2008年

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：準(zhǔn)確把握品牌市場(chǎng)定位，傾力打造品牌傳播主張，以品牌位能帶動(dòng)銷售動(dòng)能

創(chuàng) 新 點(diǎn)：將中國(guó)人的文化密碼與品牌進(jìn)行嫁接改造，打造波普化的商業(yè)廣告

2007年起“中國(guó)年，送瑞年”的強(qiáng)大位能和強(qiáng)勢(shì)傳播，使之成為過年送禮代名詞和第一品牌，瑞年氨基酸創(chuàng)造和主導(dǎo)氨基酸品類80%的市場(chǎng)，在上海、江蘇和浙江超過腦白金和黃金搭檔。

中國(guó)年 送瑞年——“瑞年氨基酸”的品牌位能行銷

【謝佩倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)】

背景：保健品60%多的消費(fèi)增量，在于節(jié)日禮品消費(fèi)

瑞年氨基酸是中國(guó)氨基酸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，瑞年氨基酸在江蘇和上海及浙江部分地區(qū)，已進(jìn)入保健品前三位品牌，而且在禮品消費(fèi)中也進(jìn)入江浙滬三地消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的前幾位，特別是在春節(jié)期間和中秋、國(guó)慶、元旦這些節(jié)慶市場(chǎng)。

中國(guó)的消費(fèi)國(guó)情決定了保健品要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增量，必須緊緊把握節(jié)慶市場(chǎng)的禮品消費(fèi)，但瑞年要拿下這個(gè)送禮市場(chǎng)，必須在品牌上突破重圍，超越腦白金和黃金搭檔、昂立、青春寶等禮品市場(chǎng)的長(zhǎng)期主導(dǎo)品牌。

挑戰(zhàn)：拿下送禮市場(chǎng)，成為送禮的最新代名詞

瑞年氨基酸的商業(yè)戰(zhàn)略聚焦：

第一階段，如何保證在上海、江蘇、浙江三大主力市場(chǎng)超越腦白金和黃金搭檔等競(jìng)品，牢牢把握住春節(jié)為主的保健品銷售黃金時(shí)段，替代競(jìng)品，成為送禮的最新代名詞!

第二階段，在中國(guó)，瑞年要引領(lǐng)氨基酸健康風(fēng)潮，讓禮品消費(fèi)挺進(jìn)氨基酸時(shí)代，成為中國(guó)人的健康密碼和消費(fèi)密碼!

解決之道：重新定位，用品牌位能激發(fā)銷售動(dòng)能

謝佩倫機(jī)構(gòu)做品牌講究把好“三道關(guān)”：“挖掘關(guān)”、“提煉關(guān)”、“執(zhí)行關(guān)”。首先是“前期大挖掘”，核心是“閉關(guān)大提煉”：突破自己，找到新的價(jià)值定位，為自己喊出獨(dú)一無(wú)二的品牌宣告和口號(hào)，為品牌植入強(qiáng)勢(shì)DNA，提升品牌位能;最后才是“推出大執(zhí)行”!

策略秘技一：

品牌重新定位：“中國(guó)年，送瑞年”

通過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“前期大挖掘”，半個(gè)月的“閉關(guān)大提煉”，在第一次提煉成果推倒重來(lái)的自我否定下，第二次我們提出“中國(guó)年，送瑞年”的核心價(jià)值定位和品牌宣告。這句話讀起來(lái)非常押韻，像“神州行，我看行”一樣順口順耳順心，感覺是上天早就為我們預(yù)備好的，天生的適合瑞年!

這個(gè)簡(jiǎn)單有力的定位和主張得到客戶上下一致的叫好，立即拍板定下，它就是瑞年?duì)I銷迫切尋找和急需安裝的強(qiáng)勢(shì)“品牌驅(qū)動(dòng)器”，在此大前提下瑞年才能開始著手新一輪的品牌建設(shè)!

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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