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第三章 品牌形象與品牌傳播

1、品牌是質(zhì)量和信譽的保證，是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。

2、品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標記。

3、品牌由外部表現(xiàn)形式和內(nèi)在價值信息共同構(gòu)成。

4、品牌的外部表現(xiàn)要素包括(1)品牌名稱(2)品牌標志(3)品牌口號。

5、品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。

6、品牌命名應(yīng)做好以下三點：(1)易于發(fā)音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音;(2)從文字上看要簡潔、美觀且容易記憶;(3)最好與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激發(fā)消費者美好的聯(lián)想。

7、品牌標志(Logo)是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分，包括圖形符號、與眾不同的顏色或印字。

8、品牌標志的設(shè)計最注重的是易識別性，要讓人眼前一亮且記憶深刻;最好與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與品牌的風格定位相吻合。

9、品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)。

10、品牌的內(nèi)在價值信息要素包括(1)品牌利益(2)品牌標志(3)品牌口號。

11、品牌利益指品牌為消費者提供的之所以購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。

12、品牌利益主要有兩個方面：(1)功能性利益(2)精神性利益。

功能性利益滿足消費者對品牌的功能需求;精神性利益滿足消費者的情感需求。

一個品牌能夠立足的首要前提是產(chǎn)品品質(zhì)，即功能性利益。它是品牌產(chǎn)生價值的最基本的構(gòu)成要素。品牌是質(zhì)量和信譽的保證，選擇知名品牌，對于消費者而言無疑是一種減少成本和降低風險的方法。

13、羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代初提出了USP(獨特的銷售主張)理論，即強調(diào)要明確產(chǎn)品能夠給消費者帶來的獨特利益。

14、品牌的精神利益從品牌個性和品牌文化兩個要素體現(xiàn)出來。

15、品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核。

16、品牌文化在品牌構(gòu)成中居于核心地位。

17、戴維森提出“品牌的冰山”理論，認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正式來自于龐大的水下部分。

18、品牌文化是品牌建立的基礎(chǔ)，它能提升品牌的價值，能夠潛移默化地促成消費者對品牌的認同和喜愛。

19、品牌核心競爭力，就是品牌自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為品牌帶來市場競爭優(yōu)勢的一種特殊能力。

20、品牌核心競爭力是品牌的精髓，也是品牌一切資源的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動力。

21、品牌核心競爭力具備以下四個主要特征：(1)排他性(2)可持續(xù)性(3)執(zhí)行力(4)感召力。

22、打造品牌核心競爭力的三種途徑：(1)將功能性價值作為品牌的核心競爭力(2)將情感性價值作為品牌的核心競爭力(3)將象征性價值作為品牌的核心競爭力。

23、產(chǎn)品功能性價值的確定需要遵循“人無我有、人有我專、人專我先”的原則。

24、通過象征性價值打造品牌核心競爭力的企業(yè)，主要著眼于賦予品牌象征性意義，使品牌成為消費者表達個人價值觀念、身份地位、生活方式的一種載體，以此形成市場競爭中的獨特優(yōu)勢。

以象征性價值作為核心競爭力的品牌，會在品牌文化、品牌個性等品牌的內(nèi)在價值要素上下功夫，打造區(qū)別于競爭品牌的象征意義，因為選擇此類品牌的消費者主要看中的就是品牌的符號價值所帶來的消費意義。

25、品牌形象研究是在產(chǎn)品同質(zhì)化帶來企業(yè)營銷困境的背景下產(chǎn)生的。

26、1969年美國人艾·里斯和杰·特勞特提出定位理論(Positioning)。他們發(fā)現(xiàn)了“心智階梯”原理，認為：消費者把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記幾個足夠應(yīng)付的品牌，這些含有不同排序品牌的類別就是顧客的心智階梯。

27、品牌形象定位，即指讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。

28、品牌形象定位對于企業(yè)來說意義深遠，它是品牌戰(zhàn)略營銷傳播的基礎(chǔ)。

29、品牌形象定位的五種策略：類別、比附、USP、文化、情感

(1)類別定位。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌的聯(lián)想。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。(七喜“非可樂”)

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（責任編輯：vstara）

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