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第三章：

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

根據(jù)廣告策略形成創(chuàng)意概念

廣告創(chuàng)意的定義：

為了最大限度地吸引受眾關(guān)注，廣告從業(yè)人員通過(guò)發(fā)掘已有的訊息元素，富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過(guò)程，富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過(guò)程。

進(jìn)行廣告創(chuàng)意

1.成立有文案、設(shè)計(jì)、客服等人員組成的項(xiàng)目創(chuàng)意小組

2.在解析廣告訴求、產(chǎn)品定位等廣告策略的基礎(chǔ)上，共同討論形成涵蓋整個(gè)廣告活動(dòng)的大創(chuàng)意概念。

3.以創(chuàng)意為原點(diǎn)，組合各種創(chuàng)意訊息，孵化創(chuàng)意，多多益善，形成多個(gè)創(chuàng)意雛形。

4.對(duì)所有創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估，確定幾個(gè)較好的創(chuàng)意，進(jìn)一步修改，完善。

5.按照廣告策劃中的媒介要求表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。

6.制作廣告小樣，提交廣告主審核或進(jìn)行廣告測(cè)試。

形成廣告創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)風(fēng)格和形式

廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法：

1.美化 2.實(shí)證 3.代言人 4.引證 5.勸說(shuō) 6.號(hào)召 7.誘導(dǎo) 8.對(duì)比

9.夸張與幽默 10.隱喻與類比 11.標(biāo)志或符號(hào) 12.講故事

廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式

(一)平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

1.報(bào)紙廣告 2.雜志廣告 3.郵件廣告

(二)廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

構(gòu)成三要素：語(yǔ)言、音樂(lè)和音響。

1.要短小精悍，角度明確。 2.開(kāi)頭很關(guān)鍵。

3.廣告語(yǔ)言富有特色。 4.要讓聽(tīng)覺(jué)廣告盡可能的視覺(jué)化。

(三)影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

1.由畫(huà)面、聲音和文字等要素組合構(gòu)成。

2.畫(huà)面就是呈現(xiàn)在電視屏幕上的映象。

3.聲音則由人聲、音樂(lè)和音響三要素構(gòu)成。

4.影視廣告構(gòu)建軍基礎(chǔ)則是由構(gòu)圖、鏡頭與配音三部分組成。

5.鏡頭語(yǔ)言是一種獨(dú)特的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形態(tài)。

6.錄音是電視廣告制作的重要部分，以人聲、音樂(lè)、音響為元素。

(四)戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

在遠(yuǎn)距離運(yùn)動(dòng)中去瀏覽，適宜表現(xiàn)一個(gè)完整的概念和宣傳內(nèi)容。

1.繪畫(huà)類 2.光源類 3.電子類 4.交通類 5.空中類

應(yīng)遵循的基本原則

⑴跳出框框，制造轟動(dòng)

⑵運(yùn)用科技，強(qiáng)化沖擊

⑶巧用材料，因地制宜

⑷巧用空間，協(xié)調(diào)環(huán)境

⑸巧用夸張。強(qiáng)調(diào)差異

⑹巧用異型，吸引眼球

⑺妙用載體，事半功倍

⑻整合媒體，形成壟斷

戶外媒介的組合原則：

1.廣告表現(xiàn)內(nèi)容要單一和集中。

2.忌與相關(guān)法律法規(guī)及社會(huì)道德民谷沖突。

3.應(yīng)避免出現(xiàn)危害公眾安全的情況。

(五)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

(六)手機(jī)(第五媒體)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

內(nèi)容要短小精悍，重點(diǎn)突出，形式要一目了然，生動(dòng)有趣，易于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)傳播。

按照媒介要求完成各類廣告作品草樣

要點(diǎn)補(bǔ)充：

廣告創(chuàng)意的基本原則：

1.實(shí)效性(通過(guò)溝通、勸說(shuō)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo))

2.關(guān)聯(lián)性(找出產(chǎn)品能滿足消費(fèi)需要的利益點(diǎn))

3.原創(chuàng)性(獨(dú)創(chuàng)信息和信息表現(xiàn)形式才可能吸引消費(fèi)者關(guān)注)

4.震撼性(深入受眾的心靈深處)

創(chuàng)意被歸納為有4個(gè)特點(diǎn)：新奇、驚人、震撼、實(shí)效。

廣告創(chuàng)意的常用思考方法：

(一)集體思考法

1.集體性創(chuàng)作階段 2.禁止批評(píng) 3.創(chuàng)意的量越多越好 4.對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制

(二)垂直思考法 (三)水平思考法 (四)啟發(fā)構(gòu)思法 (五)黃霑創(chuàng)意法

USP論

羅瑟·瑞夫斯

1.USP是一種獨(dú)特性 2.USP必須有銷售力 3.每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)都做出一個(gè)主張，一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。

品牌形象論

1.塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)

2.任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資

3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要

4.廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求

5.品牌廣告的表現(xiàn)方法

ROI論

W·伯恩巴克 好廣告必備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。

定位論

艾·里斯和杰克·特勞特

旨在確保產(chǎn)品能在潛在客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位

1.首次定位 2.領(lǐng)導(dǎo)者定位 3.單一位置定位 4.跟隨者定位 5.特色定位

6.類別品牌定位 7.情感定位 8.企業(yè)理念定位 9.消費(fèi)群體定位 10.再定位

廣告的3B原則(大衛(wèi)·奧格威)

Beauty-美女，“性訴求” Beast-動(dòng)物(野獸)，“恐怖訴求” Baby-嬰兒，“情感訴求”

病毒式營(yíng)銷(病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)：

1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 2.提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式

3.信息傳遞范例很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 4.利用公共的積極性和行為

5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) 6.利用別人的資源

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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