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第十三章　廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容

目的和要求

本課程學習的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容，最終形成可供操作的策劃方案。通過本章學習，必須了解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內(nèi)容、框架、原則與技巧，并能按流程按格式要求逐項逐款地為一家企業(yè)編寫出一篇切實可行的廣告策劃書。

撰寫廣告策劃書，要在對市場情況進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上進行全面策劃。應提出廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等方面的策略建議。

對廣告策劃書的編制，應強調(diào)實用的原則，避免玩弄文字技巧，對編制格式可根據(jù)需要靈活運用。

本章主要提供編制廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法。要把上述內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實際操作，必須選擇一至二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫。

在運用中必須根據(jù)具體情況靈活掌握，有時詳細，有時簡略，內(nèi)容可多可少，不可把編制模式當作教條。

1.明確：AE，產(chǎn)品個性內(nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，阻礙分析，廣告效果評估。

2.掌握：(1)廣告策劃作業(yè)流程的五個階段;

(2)廣告策劃書的主要內(nèi)容。

3.應用：以某一企業(yè)產(chǎn)品為例，按廣告策劃流程及內(nèi)容編寫一份廣告策劃書。

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（責任編輯：wrr）

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