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第五章品牌形象與品牌傳播

◎品牌：是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。

◎品牌構(gòu)成的要素：由外部表現(xiàn)形式（品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)）

和內(nèi)在價(jià)值信息構(gòu)成（品牌利益、品牌個(gè)性、品牌文化）

◎品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：排他性 可持續(xù)性 執(zhí)行力 感召力

◎打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的三途徑：

將功能性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；

將情感性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；

將象征性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

◎品牌形象：是品牌的構(gòu)成要素在人們心理上的綜合性反映以及主觀評(píng)價(jià)。

◎品牌形象定位（美-艾里斯和杰特勞特提出）：是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向上以及個(gè)性差異上的商業(yè)決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

◎定位策略：類別定位 比附定位 UPS定位（羅瑟瑞夫斯提出）文化定位 情感定位

◎品牌形象塑造：目的十位品牌樹立個(gè)性和創(chuàng)造差異；

品牌形象塑造要全面考慮多種因素；

品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。

◎如何進(jìn)行品牌形象塑造：核心要求-確定品牌個(gè)性；表現(xiàn)-內(nèi)外元素相結(jié)合

◎品牌傳播的一般規(guī)律：

1信息規(guī)律-聚合性；2媒介規(guī)律-多元性；3受眾認(rèn)知規(guī)律

◎品牌傳播的運(yùn)作策略：是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工具中所使用的策

略。分品牌傳播主題選擇策略，品牌傳播手段的運(yùn)用策略；品牌傳播的

媒體組合策略。

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（責(zé)任編輯：vstara）

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