2014年廣告師考試案例分析強(qiáng)化練習(xí)：

舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

1.在衰退期，企業(yè)如果進(jìn)行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常( )，屬于“提醒性”廣告。

A.小

B.大

C.集中

D.積極

答案：A

2.提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的( )，以喚起媒體受眾對產(chǎn)品的回憶。

A.售價(jià)

B.折扣

C.產(chǎn)地

D.品牌

答案：D

3.廣告手段中的致歉廣告又被稱為( )。

A.營銷殺手

B.柔情殺手

C.廣告殺手

D.虛假廣告

答案：B

4.“使用××洗發(fā)精，使您的頭發(fā)更健康、亮澤”，該廣告的創(chuàng)作方式屬于( )。

A.定義型

B.理性訴求型

C.感性訴求型

D.恐怖訴求型

答案：B

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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