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第八章 廣告媒體

◎廣告媒體：在廣告?zhèn)鞑ブ?，凡是能夠承載和傳播廣告信息的介質(zhì)，都可以被稱作是廣告媒體。具有：大眾性 可控制性 付費(fèi)性

◎廣告媒體的選擇與投放成為廣告信息傳遞給大眾的最重要的環(huán)節(jié)，具有科學(xué)性和計劃性兩個重要特征

◎廣告媒體的類型：傳播方式的不同-以印刷為基本手段 以電波為基本手段 戶外媒體

以媒體影響范圍的大小為標(biāo)準(zhǔn)，廣告媒體分：國際性媒體 專業(yè)化媒體

廣告媒體的特點(diǎn)：電波媒體與平面媒體的特點(diǎn) 戶外媒體與直郵媒體的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn) 手機(jī)媒體特點(diǎn)

廣告媒體商業(yè)價值的基本評估：

媒體的量化評估指標(biāo)（視聽率 發(fā)行量 毛評點(diǎn) 暴露度 到達(dá)率 千人成本）

媒體的質(zhì)性評估指標(biāo)（接觸關(guān)注度 干擾度 編輯環(huán)境 廣告環(huán)境相關(guān)性）

媒體的效益評估指標(biāo)：千人成本（CPM）收視點(diǎn)成本又稱每毛評點(diǎn)成本（CPRP）

◎廣告媒體選擇的依據(jù)：是媒體選擇是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效到達(dá)。

◎媒體選擇的基本原則：是指在廣告實施過程中合理選擇和運(yùn)用媒體的指導(dǎo)思想，原則：目標(biāo)原則、適應(yīng)原則、優(yōu)化原則 效益原則

◎媒體選擇的基本策略：按目標(biāo)市場選擇媒體廣告 按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體 按消費(fèi)者特點(diǎn)選擇廣告媒體 依競爭者策略選擇媒體 按媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇 依廣告主自身財力選擇廣告媒介

◎廣告媒體組合是指；在廣告發(fā)布中應(yīng)用兩種或兩種以上不同媒體，或同一媒體應(yīng)用多種發(fā)布形式。

◎廣告媒體組合的依據(jù)是媒體組合是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。

◎廣告媒體組合原則：媒體條件 時間原則 費(fèi)用原則

◎廣告媒體組合策略的運(yùn)用通常包括單一媒體策略和多種媒體組合策略

◎選擇單一媒體的方法：經(jīng)驗法 篩選法

◎選擇多媒體：同類媒體的組合 不同類型的媒體組合

◎廣告媒體投放策略：媒體目標(biāo)策略 媒體市場策略 媒體預(yù)算策略 媒體選擇策略 媒體到達(dá)策略 媒體形成策略 媒體投資策略 媒體執(zhí)行方案的評估

◎廣告媒體投放的工作流程：媒體目標(biāo)確定 目標(biāo)階層和投資地理性策略的確定 媒體種類的選擇和媒體組合策略的選擇 到達(dá)率設(shè)定 媒體行程設(shè)定 媒體投資的制定 媒體計劃的制定與實施

◎媒體投放策略包括媒體投放時機(jī)（先期投放 同步投放 滯后投放）和投放規(guī)模的制定（廣告發(fā)布頻率）

◎完整媒體計劃方案：媒體目標(biāo) 媒體選擇策略 媒體執(zhí)行方案 媒體排期 媒體購買

◎媒體計劃的基本思路：廣告對象 廣告時機(jī) 廣告次數(shù)

◎媒體計劃的組成部分：媒體目標(biāo) 媒體策略 媒體技巧 媒體購買

◎媒體計劃的具體實施：廣告預(yù)算規(guī)模 媒體效率 媒體可行性 媒體折扣結(jié)構(gòu) 競爭

◎媒體計劃書：1媒體目標(biāo)2媒體策略3媒體執(zhí)行方案4媒體發(fā)布日程安排

◎廣告排期：穩(wěn)定排期法 選擇排期法 脈動排期法 季節(jié)排期法 逐步遞增排期法 逐步遞減排期法

◎媒體計劃的監(jiān)測：檢視計劃GRP與執(zhí)行GRP的差異；計劃到達(dá)率和實際到達(dá)率之間的差異；實施結(jié)果對有效到達(dá)率的完成度 計劃與實施CMP數(shù)值上的對比；檢視媒體使用的切實性

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