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“優(yōu)樂美奶茶”品牌提升案

廣 告 主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司

實(shí)施時(shí)間：2007年11月至今

實(shí)施范圍：全國

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象

創(chuàng) 新 點(diǎn)：混媒傳播

優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。

讓奶茶溫暖人心——“優(yōu)樂美奶茶”品牌提升案

廣東平成廣告有限公司

市場情況

行業(yè)概況——杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在此領(lǐng)域的空白。

由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。

競爭狀況——杯裝奶茶市場競爭激烈

喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內(nèi)先進(jìn)品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進(jìn)入中國奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢。

其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動產(chǎn)品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢競爭對手。

品牌定位——打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌

喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。

面臨的問題——新品奶茶如何搶占市場

香飄飄作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆６鳛楦M(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。

廣告目標(biāo)

目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌;

目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績增長，擴(kuò)大其市場占有率。

目標(biāo)受眾

此次廣告運(yùn)動的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺娛樂、交朋友和購物等。

創(chuàng)意策略

消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合

縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。

通過對目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價(jià)值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關(guān)。所以，優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。

不一樣的代言人：周杰倫

本次廣告運(yùn)動選擇了周杰倫作為代言人。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高，能有效幫助優(yōu)樂美提高知名度。同時(shí)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。

混媒傳播

優(yōu)樂美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對其關(guān)注呢?首先，以病毒營銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時(shí)的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂美學(xué)院校長的品牌社區(qū)，建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。

創(chuàng)意表現(xiàn)

電視廣告——溫暖的感動，溫馨的愛情

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂美奶茶成為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。

同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識的對白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶啊?!這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美。”巧妙地將情感與產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——優(yōu)樂美學(xué)院

優(yōu)樂美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動平臺。“優(yōu)樂美學(xué)院”設(shè)計(jì)以學(xué)院、校園建筑風(fēng)格為基調(diào)，以周杰倫作為學(xué)院的校長，利用他的號召和影響力吸引更多的人來到這個(gè)平臺上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動加深目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的認(rèn)同。

學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網(wǎng)站人氣。其中，導(dǎo)演系活動是翻拍、重新創(chuàng)意優(yōu)樂美電視廣告、音樂系活動用游戲與演奏相結(jié)合的方式來累計(jì)成績、表演系活動是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評選。三大主題活動都將優(yōu)樂美奶茶的信息貫穿其中，讓消費(fèi)者參與活動的過程中也強(qiáng)化了品牌信息。

同時(shí)，憑優(yōu)樂美奶茶上的產(chǎn)品序列號可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂美學(xué)分，累計(jì)足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎(jiǎng)品。學(xué)院還設(shè)置了豐富的小游戲和小調(diào)查等，讓網(wǎng)站充滿輕松快樂的氣息。

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識的對白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶啊?!這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美。”巧妙的將情感與產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。

優(yōu)樂美學(xué)院充分利用了web2.0的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效互動。學(xué)院每天都給用戶帶來新的驚喜與體驗(yàn)，并通過網(wǎng)站內(nèi)各大版塊的設(shè)置，充分調(diào)動用戶的參與熱情，使用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生黏著度。

優(yōu)樂美品牌博客

依托Qqzone建立的優(yōu)樂美品牌博客是除“優(yōu)樂美學(xué)院”之外，活躍用戶溝通交流的場所，也是優(yōu)樂美此次推廣活動線上線下的結(jié)合部。通過整合各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺中。

媒介策略

此次廣告運(yùn)動主要針對的是15—25歲的年輕消費(fèi)者，目的是在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經(jīng)漸漸為消費(fèi)者所接受，而根據(jù)這次廣告運(yùn)動針對的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進(jìn)行預(yù)熱，采取電視廣告強(qiáng)化記憶和網(wǎng)絡(luò)媒體深度溝通相結(jié)合的方式，進(jìn)行由廣到深的品牌溝通。

在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，采取的是“全面整合網(wǎng)絡(luò)工具、進(jìn)行優(yōu)化流量，更精準(zhǔn)有效溝通”的投放策略。

優(yōu)樂美奶茶寒假期間的熱播廣告。2008年春節(jié)，在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的這段溫情對白。

同時(shí)，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺，整合各個(gè)優(yōu)勢媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂美奶茶的年輕人群，并通過各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺中。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈送使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有652315人贈送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內(nèi)禮物“優(yōu)樂美奶茶”。

其他傳播及營銷手段

產(chǎn)品包裝的更新。為了配合此次的推廣活動，優(yōu)樂美的奶茶包裝都進(jìn)行了更新，每個(gè)奶茶包裝上都印有兌換的號碼，消費(fèi)者買到產(chǎn)品后，可以憑此號碼到優(yōu)樂美社區(qū)中兌換學(xué)分和禮品。

效果

實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時(shí)內(nèi)的高效品牌影響力

在短短三個(gè)月的推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)達(dá)到3708萬次，日瀏覽總量達(dá)到65萬次，頁面總流量達(dá)到3700萬次，總獨(dú)立用戶達(dá)到1005萬人次，同時(shí)還擁有49萬注冊會員。在主題活動參與方面，導(dǎo)演系活動參與人數(shù) 2415人次，音樂系活動參與人數(shù) 405289人次，表演系活動參與人數(shù) 9825人次。此網(wǎng)站目前還在運(yùn)營中，通過購買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號進(jìn)行網(wǎng)站注冊的用戶已增加到80多萬，同時(shí)現(xiàn)在每天在沒有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會員，優(yōu)樂美已經(jīng)成為中國本土最大的與消費(fèi)者之間互動的平臺。

實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時(shí)內(nèi)井噴式銷售增長

通過優(yōu)樂美學(xué)院活動的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎(jiǎng)品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動期間，銷售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長。通過優(yōu)樂美學(xué)院這個(gè)平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào)

通過四大平臺的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)140.28億次，廣告總點(diǎn)擊超過630萬次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)3.9億次，廣告總點(diǎn)擊超過64萬次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá)3.15億次，廣告總點(diǎn)擊超過59萬次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)2千2百萬次，廣告總點(diǎn)擊超過18萬次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。

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（責(zé)任編輯：cxy）

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