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21、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：①?gòu)V告與公共關(guān)系的對(duì)象不同，廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象主要是消費(fèi)者，而公關(guān)的作用對(duì)象——公眾——群體更大也更為復(fù)雜②公共關(guān)系的銷(xiāo)售目的較為間接含蓄，商品廣告，通常是通過(guò)商品信息的傳播、品牌形象的樹(shù)立來(lái)吸引消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。公共關(guān)系活動(dòng)則主要是通過(guò)企業(yè)與社會(huì)公共關(guān)系的溝通和改善，力求在公眾面前樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)和影響銷(xiāo)售。廣告主要是為產(chǎn)品提供購(gòu)買(mǎi)理由，公共關(guān)系活動(dòng)則是尋求超乎產(chǎn)品之上的社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)從理智到情感的全面理解和支持。③公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑サ姆绞讲煌?，廣告?zhèn)鞑ナ菍⒂嘘P(guān)商品和勞務(wù)的信息，通過(guò)特定的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)制作成廣告作品，并將這些廣告作品通過(guò)媒體，向特定的廣告受眾進(jìn)行信息的推送。公共關(guān)系則必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來(lái)

來(lái)實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播，即，公共關(guān)系的要點(diǎn)在于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇?，把有新聞價(jià)值的信息及時(shí)地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。

22、企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中合理利用新聞宣傳來(lái)樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，是一種正當(dāng)?shù)男袨?。但在使用這種手法的過(guò)程中必須要注意兩點(diǎn)，即①宣傳的內(nèi)容必須具有新聞價(jià)值，能真正構(gòu)成“媒介事件”②信息必須真實(shí)客觀。

23、廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣要素的成功整合，可以從以下角度出發(fā)：①整合諸傳播要素，用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)②充分發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)推廣要素的特點(diǎn)③諸要素在與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上保持統(tǒng)一。

(各要素特點(diǎn)如下：

廣告——其信息傳播借助大眾傳媒，能夠迅速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的信息傳播，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的認(rèn)知、了解乃至建立偏好;

銷(xiāo)售促進(jìn)——側(cè)重具體、即時(shí)的銷(xiāo)量提升;

公共關(guān)系——側(cè)重于企業(yè)社會(huì)生存環(huán)境及人際環(huán)境的改善;

人員推銷(xiāo)——側(cè)重于與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通及傳達(dá)消費(fèi)者的信息反饋;

新聞宣傳——樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)威形象。)

24、影響營(yíng)銷(xiāo)推廣組合的營(yíng)銷(xiāo)因素：①產(chǎn)品性質(zhì)②產(chǎn)品的生命周期③產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)④促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)⑤消費(fèi)者的狀態(tài)。

25、產(chǎn)品根據(jù)其耐用性分為三類(lèi)：①非耐用品②耐用性③服務(wù)。

(非耐用品——促銷(xiāo)策略就是要把分銷(xiāo)渠道做好，是消費(fèi)者能方便快捷地購(gòu)買(mǎi)，而在廣告策略方面，企業(yè)應(yīng)大規(guī)模投入廣告吸引消費(fèi)者試用，并刺激其反復(fù)購(gòu)買(mǎi);

耐用品——企業(yè)需要較多地采用人員推銷(xiāo)的方式，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù);

服務(wù)類(lèi)——企業(yè)需要更多的質(zhì)量控制，提高服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)的附加值)

26、即便是同一產(chǎn)品在不同的生命周期階段，使用的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略也各不相同。①在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)系的合理運(yùn)用，既有助于提高產(chǎn)品知名度，也能拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售大好基礎(chǔ)。②在成長(zhǎng)期，促銷(xiāo)再加上廣告和公共關(guān)系，能進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，建立良好的品牌形象。③在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期，促銷(xiāo)作用就尤為突出，能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。④到了產(chǎn)品衰退期，促銷(xiāo)到達(dá)最佳效果，能夠在最短時(shí)間獲取利潤(rùn)，廣告提醒產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的，同時(shí)，在此階段，公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)效果急劇下降，因而很少應(yīng)用。

27、在購(gòu)買(mǎi)分散、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的消費(fèi)品市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)把資金和精力用在能最快速有效地到達(dá)最大數(shù)量消費(fèi)者的廣告上，其次才是別的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具的運(yùn)用;在大宗購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)量大且購(gòu)買(mǎi)頻率較低的工業(yè)品市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主，反復(fù)和有購(gòu)買(mǎi)意向的企業(yè)溝通，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，使之有深入了解，從而獲取對(duì)這一較復(fù)雜且昂貴的產(chǎn)品的信任，同時(shí)也要在行業(yè)雜志和專(zhuān)業(yè)雜志上投放廣告。

28、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為五個(gè)階段：①知曉(廣告)②了解(直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)和人員推銷(xiāo))【③喜歡④偏愛(ài)(人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系)】⑤購(gòu)買(mǎi)(銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng))。

29、制定營(yíng)銷(xiāo)推廣組合策略需要八個(gè)步驟：①確定目標(biāo)受眾②確定傳播目標(biāo)③設(shè)計(jì)信息④選擇傳播渠道⑤編制總促銷(xiāo)預(yù)算⑥促銷(xiāo)組合決策⑦衡量促銷(xiāo)結(jié)果⑧管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

30、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者們應(yīng)當(dāng)明確廣告訊息的真正作用應(yīng)該在告知和勸服目標(biāo)受眾上面。

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