2014年廣告師考試案例分析強(qiáng)化練習(xí)：

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料; 看見(jiàn)農(nóng)民果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)民果園，喝前搖一搖”; 于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆; (鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)民果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖; (遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

同一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“逐日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。

而后來(lái)的農(nóng)民果園不為女色所惑，出手非凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”?！皳u一搖”是一個(gè)盡妙的潛臺(tái)詞?！稗r(nóng)民果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)民果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味同一;另外，更盡妙的是無(wú)聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高由于我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。 在農(nóng)民果園打出這句廣告詞之前，很多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。實(shí)在是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)它證實(shí)產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”，農(nóng)民果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句盡妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。 同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)占的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。

1、農(nóng)民果園“喝前搖一搖”使用的是( )

A、理性訴求

B、感性訴求

C、理性訴求與感性訴求結(jié)合

2、農(nóng)民果園品牌推廣體現(xiàn)了( )

A、 “搖一搖”用差異化的概念讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想

B、USP的有效使用

C、具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明給與消費(fèi)者信任感

D、包裝體現(xiàn)豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

參考答案：

1. C 2. AB

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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