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第三章 品牌形象與品牌傳播

1、品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌一特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。

2、品牌的構(gòu)成要素：

(1)品牌的外部表現(xiàn)要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)。品牌命名應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：其一：易于發(fā)音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音;其二，從文字上看要簡(jiǎn)潔、美觀且容易記憶;其三，最好與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想。品牌口號(hào)是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)。(2)品牌的內(nèi)在價(jià)值要素：品牌利益、品牌個(gè)性、品牌文化。牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是指品牌自身所獨(dú)有的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、能夠?yàn)槠放茙?lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種特殊能力。牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的精髓也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動(dòng)力。.品牌核心內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力具備以下四個(gè)主要特征：(1)排他性 (2)可持續(xù)性 (3)執(zhí)行力 (4)感召力

3、企業(yè)主要通過以下三種途徑來(lái)打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

(1)將功能性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(2)將情感性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(3)將象征性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(4)品牌形象定位，是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，他是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介紹以下五種:

(1)類別定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位

除以上五種主要的品牌形象定位策略外，企業(yè)還會(huì)運(yùn)用檔次定位、比較定位、消費(fèi)者定位、高檔定位等多種策略。

5、品牌形象塑造的原則：

原則一：品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個(gè)性和創(chuàng)造差異

原則二：品牌形象塑造要全面考慮多種因素

原則三：品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)

6、如何進(jìn)行品牌形象塑造：

1、塑造品牌形象的核心要求——確定品牌個(gè)性

2、品牌形象的表現(xiàn)——內(nèi)外元素相結(jié)合

7、品牌傳播：是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)的與目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。

8、品牌傳播的一般規(guī)律：

(一)品牌傳播的信息規(guī)律——聚合性(二)品牌傳播的媒介規(guī)律——多元性傳統(tǒng)的大眾傳播媒介,如，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌、海報(bào)、POP、DM、車體、燈箱等。

9、品牌傳播策略：是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中所使用的策略。

10、品牌傳播的主要手段：包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播和人際關(guān)系傳播。

11、品牌傳播的媒體化組合應(yīng)遵循以下幾條原則：

第一，媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量。

第二，媒體組合應(yīng)該有助于對(duì)品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。

第三，媒體在周期上的配合。

第四，媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補(bǔ)充。

第五，應(yīng)注意效益最大化原則。

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