小編特編輯整理了案例分析綜合輔導(dǎo)，希望能幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，祝大家都能順利通過(guò)本次考試！

“大寨”核桃露的品牌構(gòu)建之路

廣 告 主：山西大寨飲品有限公司

實(shí)施時(shí)間：2007年1月至今

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：把握產(chǎn)品核心價(jià)值，搶占輿論通道

創(chuàng) 新 點(diǎn)：采取逆向創(chuàng)意思維，運(yùn)用到廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，達(dá)到曲徑更通幽的效果

求真　匠心獨(dú)蘊(yùn)

——“大寨”核桃露的品牌構(gòu)建之路

北京實(shí)力場(chǎng)策劃有限公司

市場(chǎng)背景

我國(guó)的電視廣告事業(yè)起步于20世紀(jì)70年代末80年代初，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展與積淀，這一產(chǎn)業(yè)日益壯大、成熟。在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)建構(gòu)日趨成形的大環(huán)境下，各種飲品的電視廣告異軍突起，豐富著大眾傳播事業(yè)。

當(dāng)前，我國(guó)飲品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因而有效的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)仁不讓地成為促進(jìn)銷(xiāo)售的主要手段。在飲品電視廣告競(jìng)爭(zhēng)白熱化的嚴(yán)峻時(shí)刻，央視黃金時(shí)段播出的大寨核桃露廣告——“誰(shuí)說(shuō)過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，真東西!”——引起了業(yè)界與消費(fèi)者的關(guān)注。

把握產(chǎn)品核心價(jià)值

把握產(chǎn)品核心價(jià)值，是大寨核桃露廣告創(chuàng)作的根本依據(jù)。大寨核桃露以產(chǎn)自核桃基地——太行山的優(yōu)質(zhì)核桃為原材料，經(jīng)過(guò)科學(xué)精湛的工藝加工而成?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)表明，1公斤核桃仁的營(yíng)養(yǎng)量等于5公斤雞蛋或9公斤鮮牛奶的營(yíng)養(yǎng)量。把握大寨核桃露產(chǎn)品真材實(shí)料這一特點(diǎn)，將產(chǎn)品核心價(jià)值鎖定于“真東西”，是大寨核桃露廣告成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

探求產(chǎn)品附加價(jià)值

探求產(chǎn)品附加價(jià)值，塑造大寨核桃露差異化品牌形象。“誰(shuí)說(shuō)過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，真東西!”過(guò)節(jié)期間，送禮是禮儀之邦的中國(guó)人社會(huì)生活的重要組成部分，更是中國(guó)禮儀文化的體現(xiàn)與傳承。此時(shí)，禮物作為一種載體，蘊(yùn)涵著溫暖的人際關(guān)懷與豐富的文化內(nèi)涵。大寨核桃露廣告正是抓住了大寨核桃露“健腦滋補(bǔ)、老少皆宜”的產(chǎn)品特點(diǎn)，賦予其“送大寨核桃露就是祝福親友‘身體健康、闔家幸?！钡拿篮迷⒁?。從產(chǎn)品的“真”到感情的“真”成就了大寨與其他飲品的不同之處。這種對(duì)附加價(jià)值的探求提升了大寨核桃露真情溫暖的品牌形象。理性訴求與感性訴求的強(qiáng)勢(shì)整合使大寨核桃露的品牌價(jià)值更趨綿延強(qiáng)勁。

搶占輿論通道

搶占輿論通道，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)大寨核桃露的理性認(rèn)識(shí)。大寨飲品有限公司憑借殷實(shí)的企業(yè)實(shí)力與真情溫暖的品牌形象，登陸中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，站在中國(guó)大眾傳播制高點(diǎn)，以輿論導(dǎo)引者的角色，引領(lǐng)消費(fèi)者走向“認(rèn)識(shí)‘真’、購(gòu)買(mǎi)‘真’”的樸實(shí)、健康的消費(fèi)軌道。

健康成熟的市場(chǎng)不會(huì)把華而不實(shí)、嘩眾取寵的商品作為追捧的對(duì)象，品質(zhì)與內(nèi)涵才是健康消費(fèi)的終極追求。大寨核桃露廣告中倡導(dǎo)的(辨別、購(gòu)買(mǎi))“真東西”的樸素而中肯的消費(fèi)理念，將引領(lǐng)消費(fèi)者從以往盲目的感性消費(fèi)走向積極的理性消費(fèi)。

制定正確宣傳策略

制定正確宣傳策略，另辟蹊徑再度提升自己?！罢l(shuí)說(shuō)過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，真東西”的宣傳策略是獨(dú)具匠心的，它走的是逆向創(chuàng)意思維的路線，反某知名保健品“今年過(guò)年不收禮，收禮就收XXX”的思維而行之。這與當(dāng)年JWT廣告公司里索夫婦的經(jīng)典案例“七喜——非可樂(lè)”有著異曲同工之妙。七喜借助可樂(lè)將自己成功定位，大寨核桃露借助某知名保健品將自己定位為有真材實(shí)料的“真東西”。逆向創(chuàng)意思維在國(guó)外廣告界早已有之，但在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)，而大寨的這種大膽嘗試達(dá)到了另辟蹊徑，曲徑通幽的效果。

有理由相信，“誰(shuí)說(shuō)過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，真東西”這條廣告的樸實(shí)中肯而又獨(dú)具匠心的新風(fēng)格將推動(dòng)中國(guó)電視廣告行業(yè)的發(fā)展，改變飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，并引領(lǐng)大眾消費(fèi)行為向著“辨別真、購(gòu)買(mǎi)真”的積極健康的高端趨勢(shì)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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