廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)，簡(jiǎn)而言之，廣告訴求就是指說(shuō)服的方式。廣告訴求通過(guò)作用于受眾的知識(shí)和情感使受眾的行為發(fā)生變化。

廣告訴求策略：作用于知識(shí)層面的理性訴求;作用于情感層面的感性訴求;同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求。

理性訴求策略的不同分類標(biāo)準(zhǔn)：1、根據(jù)理性訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，可將其分一面理訴求和兩面理訴求(一面：指出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，兩面：指出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和其微不足道的缺點(diǎn));2、根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求;3、根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求;4、根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為先后訴求和詳略法訴求。

感性訴求(又叫情感訴求策略)的不同分類標(biāo)準(zhǔn)：1、生活片段型;2、歌典型;3、解決難題型;4、演出型;5、幽默型。

理性與感性交融訴求：即同消費(fèi)者講道理，又和消費(fèi)者交流感情，即常說(shuō)的曉之以理，動(dòng)之以情。

廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。

廣告表現(xiàn)的方式：1、商品信息型;2、生活信息型;3、附加價(jià)值型。

成功的廣告表現(xiàn)策略應(yīng)符合AIDMA法則，即是能引起注意(Attention)、喚起興趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加強(qiáng)記憶(memory)、并促成購(gòu)買行為(Action)。具體說(shuō)即是能很快引起注意;引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分;訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶;應(yīng)能引導(dǎo)預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。

廣告表現(xiàn)的媒體特征：1、電視廣告;2、報(bào)紙廣告;3、雜志廣告;4、售點(diǎn)廣告;5、郵寄廣告;6、戶外廣告;7、交通廣告;8、網(wǎng)絡(luò)廣告。

廣告語(yǔ)言表現(xiàn)的基本要求：1、準(zhǔn)確無(wú)誤，簡(jiǎn)潔精練;2、生動(dòng)可感，形象性強(qiáng);3、個(gè)性突出，合乎規(guī)范;4、新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)。

廣告表現(xiàn)的構(gòu)圖及色彩策略的基本規(guī)律：對(duì)比;平衡;比例;統(tǒng)一;節(jié)奏與韻律;空白。

廣告表現(xiàn)的音響策略分為噪聲(并不是指令人產(chǎn)生反感情緒的環(huán)境污染之一的噪聲，而是指紊亂、連續(xù)或統(tǒng)計(jì)上隨機(jī)地聲音);語(yǔ)音(語(yǔ)言的聲音，是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，具有音色、力度、音高和節(jié)奏等要素);音樂(lè)(是音響的藝術(shù)，通過(guò)有序排列的樂(lè)意來(lái)塑造形象，是一種富有感染力和想象力的表現(xiàn)手段)三類。

廣告媒介策略：亦稱媒介計(jì)劃，是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對(duì)其目標(biāo)，在一定的費(fèi)用內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。

影響媒體選擇的因素：1、到達(dá)率(能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的程度);2、媒體與創(chuàng)意的關(guān)系(不同的媒體類別對(duì)于廣告創(chuàng)意的承載能力和傳播能力是有差別的);3、品類關(guān)心度;4、媒體自身形象;5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況;6、預(yù)算規(guī)模;7、成本效益。

媒體目標(biāo)策略是根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而制定的具體的廣告媒體傳播目標(biāo)。1、與市場(chǎng)銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略相對(duì)應(yīng)的媒體傳播目標(biāo)(維系即有市場(chǎng);以地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張為目的;以促銷活動(dòng)為目的;以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)費(fèi)為目標(biāo);以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略而設(shè)定)2、建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標(biāo)(以知名度為主的傳播目的;以理解度為主的傳播目的);3、以建立和維護(hù)品牌形象為目的的媒體目標(biāo)。

消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)梯層設(shè)定策略：1、目標(biāo)消費(fèi)群受眾的確定;2、目標(biāo)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)描述;3、目標(biāo)消費(fèi)群受眾的媒體接觸特征。

媒體地理性投資主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷因素考慮的。其實(shí)質(zhì)是從各區(qū)域市場(chǎng)的獲利空間來(lái)評(píng)估各區(qū)域市場(chǎng)的媒體投資價(jià)值。

競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資策略：在品牌銷售好的地區(qū)市場(chǎng)投入多于競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用;把更多更好的廣告信息與更多更好的促銷手段結(jié)合運(yùn)用;更好的利用營(yíng)銷傳播組合。

廣告時(shí)機(jī)選擇策略是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊豁?xiàng)重要內(nèi)容。

影響廣告時(shí)機(jī)選擇的因素：1、市場(chǎng)地位;2、產(chǎn)品特點(diǎn);3、銷售節(jié)令;4、注意特點(diǎn);5、遺忘規(guī)律;6、視聽峰谷;7、企業(yè)能力。

廣告時(shí)機(jī)選擇策略：1、廣告時(shí)限策略;2、廣告時(shí)點(diǎn)策略;3、廣告時(shí)序策略;廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略;5、廣告頻率策略。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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