三、分析題

請(qǐng)?jiān)u析以下這則北京晚報(bào)改版的廣告文案

APEC篇

廣告語(yǔ)：晚報(bào)不晚報(bào)

標(biāo)題：APEC會(huì)議開(kāi)了，鍋也開(kāi)了。

內(nèi)文：

他喜歡什么湯

美式的、俄式的、日式的、泰式的

還是美味的家常式的

反正一切由我決定

現(xiàn)在，他的朋友們已經(jīng)來(lái)了

但湯好像還是要多煮一會(huì)兒

誰(shuí)讓新聞的味道比湯來(lái)的早？ 【解題思路】圍繞企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、閱讀特征，廣告文案的各個(gè)部分如何完成突顯產(chǎn)品特點(diǎn)、與消費(fèi)者共鳴的任務(wù)。

【參考答案】

這則廣告文案是一則成功的作品，簡(jiǎn)明扼要又巧妙的比喻，突出了北京晚報(bào)“國(guó)際化”、“及時(shí)的新聞報(bào)道”和“生活”的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)以“晚報(bào)不晚報(bào)”對(duì)稱(chēng)式的文體“晚報(bào)”與“不晚報(bào)”的強(qiáng)烈對(duì)比，突出了“不晚報(bào)”，在廣告標(biāo)題中，巧妙的結(jié)合了歐佩克會(huì)議召開(kāi)的新聞事件，把《北京晚報(bào)》改版的新聞事件比成“鍋開(kāi)”，與國(guó)際上的重大事件歐佩克會(huì)議掛上鉤，巧妙借勢(shì)。在正文中，以“湯”比喻《北京晚報(bào)》的新聞報(bào)道，通過(guò)“美式的、俄式的、日式的、泰式的”來(lái)比喻新聞報(bào)道的國(guó)際化，以“美味的家常式”體現(xiàn)了晚報(bào)對(duì)比于日?qǐng)?bào)更生活更“軟”的特點(diǎn)，而最后一句“誰(shuí)讓新聞的味道比湯來(lái)的早”更點(diǎn)出了該廣告的主題訴求：北京晚報(bào)，新聞不晚報(bào)。該廣告緊緊扣住《北京晚報(bào)》的產(chǎn)品特點(diǎn)，又注意到了晚報(bào)讀者群——老年人與女性的家庭閱讀的特點(diǎn)，以極富生活氣息和情趣的“煮湯”來(lái)比喻國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)事件“歐佩克會(huì)議”，拉近了讀者與新聞的距離，使讀者深深共鳴，更見(jiàn)識(shí)了報(bào)紙“煮湯”的新聞處理技巧。

平面廣告及的構(gòu)成要素：圖形、色彩、文案。

2、圖形：構(gòu)成元素（插畫(huà)、注冊(cè)商標(biāo)、畫(huà)面輪廓線(xiàn)）；廣告圖形設(shè)計(jì)要求：符合廣告主題的要求 1) 簡(jiǎn)潔單純 2) 創(chuàng)造性與個(gè)性 3) 針對(duì)性 ；廣告圖形的設(shè)計(jì)手段：繪畫(huà)和攝影。 3、色彩又色相、明度、純度組成。色彩應(yīng)用原則：要符合廣告主題與創(chuàng)意概念的要求；與產(chǎn)品具有相關(guān)性；追求色彩的整體效果；色彩要有吸引力。 3、字體設(shè)計(jì)方法：變異、互用、連接、重疊、凹凸、裝潢

3、平面廣告中文案字體選擇應(yīng)遵循的原則是什么 答：1) 從廣告主題要求出發(fā)選擇字體 2) 主體形象突出 3) 字體注目度要高 4) 注意字體間配合要和諧緊密

4、平面廣告版式設(shè)計(jì)要遵循哪些法則 答： 1) 最佳視域突出廣告產(chǎn)品或服務(wù) 2) 符合視覺(jué)流程的要求 3) 注重平衡 4) 整體連貫性 5) 合理運(yùn)用空白 廣告編排的設(shè)計(jì)形式：標(biāo)準(zhǔn)式、斜置、中軸式、文字式、全圖式、字體式、自由式、平行式、交叉式、背靜式、重復(fù)式。》 5、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)：1）單一明確的訴求點(diǎn)；2）恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式：產(chǎn)品信息為主、消費(fèi)者信息為主型、廣告附加型。表現(xiàn)手法：比喻法、夸張發(fā)、比較法、懸念法、消費(fèi)者實(shí)證、選用代言人、幽默法、反論法。 6、平面廣告設(shè)計(jì)流程：廣告委托意向；調(diào)查分析；整體方案策劃；平面方案設(shè)計(jì)；小樣；草圖；客戶(hù)確認(rèn)方案；出黑白稿樣；出采稿樣；末稿或完稿。

5、報(bào)刊廣告的特點(diǎn) 答： 1）優(yōu)點(diǎn)：發(fā)行量大、受眾廣、信息傳輸較快、制作較便捷、成本較低廉 2）缺點(diǎn)：印刷質(zhì)量較差、彩印效果不精細(xì)、創(chuàng)意承載力較弱、反復(fù)閱讀率不高、有效時(shí)間短

6、雜志廣告的特點(diǎn) ：1）優(yōu)點(diǎn)：讀者對(duì)象具體明確，保存時(shí)間長(zhǎng)，重讀性和傳閱率高 2）缺點(diǎn)：出版周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差

7、如何提高報(bào)刊版面設(shè)計(jì)的注目效果： 1) 圖形，作為對(duì)象要明確、清晰 2) 版面空間設(shè)計(jì)得當(dāng) 3) 信息承載遵循限七原則 4) 版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔流暢 5) 文字簡(jiǎn)練

8、DM廣告的設(shè)計(jì)原則：必須首先引起受眾注意，使其產(chǎn)生興趣與欲望，因此要求設(shè)計(jì)必須遵循以下原則：

（1） 強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人 （2） 強(qiáng)調(diào)易讀性 （3） 強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的利益好處

9、POP廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則 ：（1）注重現(xiàn)場(chǎng)廣告的心理攻勢(shì)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)廣告效果 （2）注重陳列與設(shè)計(jì)兩者統(tǒng)一

（3）廣告設(shè)計(jì)應(yīng)與產(chǎn)品和品牌企業(yè)的形象相符合 10、平面廣告印刷業(yè)務(wù)流程：完稿；詢(xún)價(jià)確認(rèn)印刷廠(chǎng)；校對(duì)修改仰仗；簽字確認(rèn)；印刷管理；成品檢驗(yàn)、付款。

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（責(zé)任編輯：vstara）

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