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廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣組合

1、美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

2、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketing Mix)是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效地組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。

3、營(yíng)銷(xiāo)組合中有四個(gè)要素，即①產(chǎn)品(Product)②價(jià)格(Price)③渠道(Place)④促銷(xiāo)(Promotion)。

4、營(yíng)銷(xiāo)可控要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。

5、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格隨著競(jìng)爭(zhēng)上下波動(dòng)。影響企業(yè)定價(jià)的因素，主要是①成本因素②政治因素③市場(chǎng)供求因素。因此，企業(yè)的定價(jià)方法主要分為三大類(lèi)：①成本導(dǎo)向定價(jià)②需求導(dǎo)向定價(jià)③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。

6、營(yíng)銷(xiāo)非可控要素：①政治法律因素②經(jīng)濟(jì)因素③文化因素④社會(huì)因素。

7、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本流程的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：制造產(chǎn)品(設(shè)計(jì)產(chǎn)品——采辦——制造)————銷(xiāo)售產(chǎn)品(價(jià)格——促銷(xiāo)——廣告/促銷(xiāo)——分銷(xiāo)——服務(wù))

8、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本流程：營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過(guò)程之前

第一階段(制定戰(zhàn)略)——選擇價(jià)值，包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分/市場(chǎng)目標(biāo)的選擇以及產(chǎn)品定位三個(gè)步驟。

營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程是細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)提供物的價(jià)值定位。這是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心。

第二階段(制定戰(zhàn)術(shù))——準(zhǔn)備提供價(jià)值，包括產(chǎn)品/服務(wù)的開(kāi)發(fā)、定價(jià)、產(chǎn)品制造、分銷(xiāo)服務(wù)四個(gè)環(huán)節(jié)。

第三階段(制定戰(zhàn)術(shù))——傳播價(jià)值，包括人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣、廣告。

9、營(yíng)銷(xiāo)推廣，即促銷(xiāo)(Promotion)，主要有五種傳播工具組成：①?gòu)V告②銷(xiāo)售促進(jìn)③公共關(guān)系與宣傳④人員推銷(xiāo)⑤直接營(yíng)銷(xiāo)。

10、美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒對(duì)廣告下了這樣的定義：“廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為”。

11、與其他營(yíng)銷(xiāo)推廣要素相比，廣告具有以下特點(diǎn)：①?gòu)V告?zhèn)鞑ッ鎻V，信息傳播迅速②廣告長(zhǎng)于樹(shù)立品牌形象方面③廣告的獨(dú)特性能打動(dòng)很多人④廣告并不是萬(wàn)能的，廣告只是營(yíng)銷(xiāo)推廣組合諸要素中得一種。

12、銷(xiāo)售促進(jìn)，英文簡(jiǎn)稱(chēng)為SP(Sale Promotion),它主要形式和作用分別是：對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn);對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn);對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的銷(xiāo)售促進(jìn)。

13、直接營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最關(guān)鍵的就是創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù),內(nèi)容涵蓋顧客和潛在顧客的名單和聯(lián)系方式。

14、有效的促銷(xiāo)包括兩個(gè)基本職能，①傳遞信息②推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

15、促銷(xiāo)雖然和廣告使用不同的溝通手段，但是與廣告?zhèn)鬟f一致的信息和使用一致的模式是促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

16、在消費(fèi)者溝通和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，知曉、定位、考慮、偏好的形成主要受廣告的影響，而促銷(xiāo)影響的是最后的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，即購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)。

17、如果說(shuō)廣告提供的是購(gòu)買(mǎi)的理由，銷(xiāo)售促進(jìn)則是通過(guò)特定的工具提供了購(gòu)買(mǎi)的刺激。

18、銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有：①消費(fèi)者促進(jìn)②交易促銷(xiāo)③業(yè)務(wù)銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)。

19、公共關(guān)系(Public Relations，PR)主要負(fù)責(zé)開(kāi)展五項(xiàng)活動(dòng)，即：①與新聞界的關(guān)系②產(chǎn)品公共宣傳③公司信息傳播④游說(shuō)⑤咨詢(xún)。

20、廣告與公共關(guān)系活動(dòng)的密切關(guān)系：①?gòu)哪康纳峡?，以?shù)立企業(yè)形象為目的的廣告，實(shí)際上就是為了樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售，因而帶有濃厚的公關(guān)性質(zhì)。②從手段上看，廣告是推行公共關(guān)系活動(dòng)最經(jīng)濟(jì)有效的方式，同時(shí)，廣告需要借助公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)其效果。

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