2014年廣告師考試案例分析強(qiáng)化練習(xí)：

“萬達(dá)廣場?39克拉”整合營銷傳播全案

廣 告 主：青島萬達(dá)廣場置業(yè)有限公司

實(shí)施時間：2008年4月至2009年4月

實(shí)施范圍：青島市

核心策略：懸念廣告先行造勢，品牌形象廣告隨行，公關(guān)活動相輔，立體媒介傳播

創(chuàng) 新 點(diǎn)：獨(dú)特案名，懸念廣告，短期內(nèi)媒體集中引爆投放，線上廣告加線下公關(guān)活動緊密銜接，增強(qiáng)體驗(yàn)與互動

將項(xiàng)目案名定為“39克拉”。含義有三：與萬達(dá)集團(tuán)在寧波的48克拉項(xiàng)目形成高端產(chǎn)品系列，引起萬達(dá)眾多老客戶的關(guān)注;萬達(dá)集團(tuán)的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰。且本項(xiàng)目的主體建筑是39層。

在淡市下創(chuàng)造輝煌——“萬達(dá)廣場?39克拉”整合營銷傳播全案

【青島天馬廣告公司】

市場背景

2007年12月，中國最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)集團(tuán)經(jīng)過多次考察論證，拿下位于青島市政府規(guī)劃的中央商務(wù)區(qū)核心地塊。此地塊處于青島市南區(qū)和市北區(qū)的交界處，占地2萬多平方米，規(guī)劃總面積38萬平方米。項(xiàng)目涵蓋超五星級酒店、都市華宅、高尚公寓、星級寫字樓、商業(yè)中心等多種業(yè)態(tài)。

2002年，萬達(dá)集團(tuán)將第一代商業(yè)地產(chǎn)布局于青島老牌商貿(mào)中心區(qū)——臺東，6年后，萬達(dá)集團(tuán)攜第三代地產(chǎn)作品“城市綜合體”，在青島建設(shè)第二座萬達(dá)廣場。

2008年1月7日，青島中央商務(wù)區(qū)的萬達(dá)廣場舉行奠基儀式。因?yàn)樵搹V場不僅是青島中央商務(wù)區(qū)的第一個大型地產(chǎn)項(xiàng)目，而且是青島第一個超五星級酒店建筑群，省市委給予高度關(guān)注，希冀此項(xiàng)目能迅速啟動中央商務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)。

2008年2月，青島萬達(dá)廣場開工建設(shè)。而此時，經(jīng)過2007年下半年的地產(chǎn)寒冬期，一直處于全國房價增長速度最快城市之列的青島，受到了嚴(yán)重沖擊。市場觀望氛圍持續(xù)高漲，每一個地產(chǎn)項(xiàng)目都面對著來自國家政策和市場情緒的雙重壓力。

如何一炮而紅

在建的項(xiàng)目如何突出重圍?如何將項(xiàng)目的品質(zhì)詮釋得深入人心，最大化地獲得關(guān)注?2008年3月7日，青島萬達(dá)廣場置業(yè)有限公司與青島天馬廣告簽訂了年度全程推廣代理合同。接手項(xiàng)目后，面臨的第一個重大問題就是“如何在2008年4月17日至19日的青島春季房展會上大放異彩”。

此時，距房展會僅有40天的時間，而項(xiàng)目的案名、廣告口號一切都未開始。天馬廣告的萬達(dá)專案小組，經(jīng)過通宵達(dá)旦的多次思想的強(qiáng)烈撞擊與磨合，確定了從案名到前期推廣的一系列方案。項(xiàng)目案名定為“39克拉”，含義有三：一、與萬達(dá)集團(tuán)在寧波的48克拉項(xiàng)目形成高端產(chǎn)品系列，引起萬達(dá)眾多老客戶的關(guān)注;二、萬達(dá)集團(tuán)的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰;三、且本項(xiàng)目主體建筑為39層。

項(xiàng)目推廣語：“你與城市共收藏”，高貴氣質(zhì)與繁華價值不言而喻。

項(xiàng)目入市方案：懸念先行造勢，品牌形象廣告并行，公關(guān)活動相輔，立體媒介傳播。環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)。

懸念廣告的沖擊波

為了引起社會關(guān)注，策劃者別出心裁推出系列懸念廣告。于是，從4月8日起，青島主流媒體(《半島都市報(bào)》，《青島早報(bào)》，《青島日報(bào)》，青島廣播交通頻道、戶外高炮、燈箱)都在刊登(播放)著這樣的廣告：“4月15日，您將有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，你有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您成為39克拉的主人”，每次廣告創(chuàng)意刪減一個字，直到15日你成為39克拉的主人。連續(xù)四次廣告，在青島市場上引起強(qiáng)烈的反響。在街頭，在公交車上，總能聽見有人在議論：“39克拉是什么?”、“是鉆石嗎?”、“到4月15日看看，39克拉到底是什么?”

與此同步進(jìn)行的是萬達(dá)集團(tuán)品牌形象廣告。通過《萬達(dá)無處不繁華篇》、《責(zé)任篇》、《國際篇》和《慈善篇》將萬達(dá)集團(tuán)企業(yè)理念和營造城市繁華的高端形象快速建立起來，與懸念廣告相輔相成，為項(xiàng)目做好入市的立體鋪墊。

4月15日，青島所有的大眾媒體上都在傳達(dá)“萬達(dá)?39克拉，你與城市共收藏”、“一克拉的光華已璨動世界，39克拉呢?”，并在醒目的位置標(biāo)注了39克拉項(xiàng)目在房展會上的具體展位。此時由于39克拉引起轟動，有些項(xiàng)目假稱自己是39克拉，因而引發(fā)出更為火爆的真假39克拉話題。此時的本地門戶網(wǎng)站上，網(wǎng)友們就“真假39克拉”進(jìn)行了激烈的爭辯，數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友成為萬達(dá)?39克拉的忠實(shí)“擁躉”。

4月17日，春季房展會上“萬達(dá)?39克拉”創(chuàng)造空前的轟動，萬人爭相親睹?；鸨藲饧由涎笠缰F(xiàn)代氣息的展位設(shè)計(jì)，39克拉成為房展會當(dāng)之無愧的最受關(guān)注和追捧的項(xiàng)目。春季房展會，共有3000余名市民加入萬達(dá)會，并為項(xiàng)目奠定了“繁華”的基調(diào)。

主題廣告層層推進(jìn)

圍繞“繁華”的基調(diào)，我們對39克拉進(jìn)行了進(jìn)一步地剖析。每月緊扣宣傳主題塑造項(xiàng)目高端形象和高貴氣質(zhì)，同時通過氣質(zhì)相通的高端公關(guān)活動維護(hù)客戶關(guān)系，線下進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠活動，同步進(jìn)行立體媒介傳播，吸引更多的客戶群體關(guān)注本項(xiàng)目。

青島主要電臺廣告：一克拉的光華，已璨動世界，39克拉呢?每日十次循環(huán)傳播，在播出后，很快被收視聽眾廣為傳播，項(xiàng)目氣質(zhì)更進(jìn)升華。同時，在青島各大影院播放隨片廣告，每場觀影前，39克拉的廣告橫空出世，營造出高貴項(xiàng)目恢宏氣勢，鎖定高端人群。

2008年5月份廣告主題是“繁華之上的寧靜高尚克拉生活”，通過軟硬廣詳細(xì)剖析39克拉帶來的“居于繁華之上，并擁有寧靜”的高尚克拉生活。因汶川地震牽動人心，5月份只舉行了川籍民工電影專場。同時籌備克拉生活品鑒會。

2008年6月份的宣傳主題“克拉生活品鑒”，從“居住、購物、商務(wù)、娛樂休閑、物業(yè)”各個層面對克拉生活進(jìn)行了第一層面的詳細(xì)剖析。并于2008年6月10日在香格里拉舉辦了克拉生活品鑒會暨高力國際物業(yè)簽約儀式。同時對項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)籌，當(dāng)天就有400名客戶交納定金，再次引起市場關(guān)注熱潮。

2008年7月份宣傳主題“青島就要這個調(diào)”由克拉生活深入到“精致而有品位的克拉生活”層面上，既將市場關(guān)注焦點(diǎn)順利地轉(zhuǎn)接到“克拉公寓精裝小戶型”的前期宣傳上(因公寓體量較大，是本項(xiàng)目的銷售難點(diǎn)，因此在開盤前期先予以形象塑造)，將其市場形象定位為“C調(diào)小宅”——最精致的，最富品位的克拉生活居所。

2008年8月份的宣傳主題“每一個萬達(dá)廣場，每一座城市中心”，除強(qiáng)化繁華之上的克拉生活內(nèi)涵之外，也為9月份的項(xiàng)目開盤進(jìn)行預(yù)熱。2008年8月28日，在香格里拉舉辦以“繁華之上，璀璨之夜”為主題的產(chǎn)品推介會，與1000多名訂房客戶進(jìn)行聯(lián)誼，鞏固項(xiàng)目在客戶內(nèi)心的地位和價值。

2008年9月份的宣傳主題是“絕對萬達(dá)絕對值”，以“絕對機(jī)會絕對值”、“絕對品牌絕對值”、“絕對中心絕對值”系列廣告，配合項(xiàng)目的開盤活動，將開盤預(yù)售推向沸點(diǎn)。

2008年9月份的開盤活動緊扣“萬達(dá)?39克拉，璀璨綻放”主題，由“即將公開，全球期待”推進(jìn)到“璀璨綻放，震撼登場”再推進(jìn)到“克拉生活，全球共享”，營造了市場上少有的火爆氛圍。

公關(guān)活動促使成交

進(jìn)入2008年10月份，青島同行及大部分市民對萬達(dá)?39克拉已耳熟能詳。此時客戶興趣點(diǎn)已達(dá)到需要促使成交的程度。因此，萬達(dá)專案組制定了由廣告引導(dǎo)更多客戶關(guān)注，公關(guān)活動促使成交的整體策略。通過報(bào)媒、戶外、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信等各種媒體立體傳播，使市場上對萬達(dá)的關(guān)注始終保持飽和。

2008年10月份廣告主題將繁華與項(xiàng)目緊密結(jié)合起來，訴求“一站式繁華生活”通過萬達(dá)十大品牌主力店簽約實(shí)例，對萬達(dá)的實(shí)力及未來價值進(jìn)行立體傳播。

10月11日至13日舉行“北京克拉之旅”活動，使客戶親眼目睹北京萬達(dá)廣場的繁華程度，增強(qiáng)購買信心，為主力店簽約儀式做好鋪墊。

2008年10月25日，在香格里拉舉辦“萬達(dá)?39克拉，十大品牌主力店簽約儀式”，艾美超五星級酒店、佳世客、萬千百貨、國美電器、萬達(dá)國際影城、大歌星KTV、神采飛揚(yáng)電玩、良友海鮮、一兆韋德、運(yùn)動100的現(xiàn)場簽約，使客戶更加難以抵抗”萬達(dá)?39克拉“的未來升值潛力。

2008年11-12月份青島房產(chǎn)市場遭遇寒冬，很多項(xiàng)目停工，客戶購買欲望產(chǎn)生動搖。為此萬達(dá)專案組制定了“怕看錯，買萬達(dá)”的宣傳主題。為刺激客戶購買，同時向市場推出“首付10%新政策”的利好，并強(qiáng)勢訴求萬達(dá)實(shí)力，通過宣傳建設(shè)速度“即將封頂”、“完美封頂”，并借助宣傳優(yōu)秀主力戶型 “88㎡，向南向海向陽光”成功實(shí)現(xiàn)突圍。配合“萬達(dá)二十年巡禮，天天有禮”的集團(tuán)號召，策劃舉辦了一系列聯(lián)誼活動，始終保持著市場關(guān)注度。

2009年1月-2月宣傳主題緊扣繁華特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣。通過立體投放系列廣告“一房三得”、“青島最大樓間距”、“35萬元，星級配套公寓”等，再次強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目升值潛力和指日可待的繁華，在春節(jié)期間積累大量客戶。為將公關(guān)活動嫁接到春節(jié)習(xí)俗中，策劃了“購房贈年夜飯”“購房圓夢”“春回大地，購房有禮”系列活動，取得了不俗的業(yè)績。

繁華深入人心，克拉人盡皆知

經(jīng)過歷時一年的推廣，2009年4月，萬達(dá)專案組成功完成使命，一期項(xiàng)目成功銷售75%，客戶回款逾6億元。此時“萬達(dá)?39克拉”在青島房產(chǎn)市場上是人盡皆知，繁華深入人心。2009年4月份后，“萬達(dá)?39克拉”幾乎不用廣告，仍保持每天銷售10套左右的輝煌業(yè)績。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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