為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特整理了案例分析指導(dǎo)，希望對大家的復(fù)習(xí)備考能有所幫助。

“大寨”核桃露的品牌構(gòu)建之路

廣 告 主：山西大寨飲品有限公司

實施時間：2007年1月至今

實施范圍：全國

核心策略：把握產(chǎn)品核心價值，搶占輿論通道

創(chuàng) 新 點：采取逆向創(chuàng)意思維，運用到廣告語的創(chuàng)作中，達到曲徑更通幽的效果

求真　匠心獨蘊

——“大寨”核桃露的品牌構(gòu)建之路

北京實力場策劃有限公司

市場背景

我國的電視廣告事業(yè)起步于20世紀(jì)70年代末80年代初，經(jīng)過20多年的發(fā)展與積淀，這一產(chǎn)業(yè)日益壯大、成熟。在廣告市場競爭平臺建構(gòu)日趨成形的大環(huán)境下，各種飲品的電視廣告異軍突起，豐富著大眾傳播事業(yè)。

當(dāng)前，我國飲品市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因而有效的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)仁不讓地成為促進銷售的主要手段。在飲品電視廣告競爭白熱化的嚴(yán)峻時刻，央視黃金時段播出的大寨核桃露廣告——“誰說過節(jié)不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，真東西!”——引起了業(yè)界與消費者的關(guān)注。

把握產(chǎn)品核心價值

把握產(chǎn)品核心價值，是大寨核桃露廣告創(chuàng)作的根本依據(jù)。大寨核桃露以產(chǎn)自核桃基地——太行山的優(yōu)質(zhì)核桃為原材料，經(jīng)過科學(xué)精湛的工藝加工而成?？茖W(xué)實驗表明，1公斤核桃仁的營養(yǎng)量等于5公斤雞蛋或9公斤鮮牛奶的營養(yǎng)量。把握大寨核桃露產(chǎn)品真材實料這一特點，將產(chǎn)品核心價值鎖定于“真東西”，是大寨核桃露廣告成功的堅實基礎(chǔ)。

探求產(chǎn)品附加價值

探求產(chǎn)品附加價值，塑造大寨核桃露差異化品牌形象?！罢l說過節(jié)不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，真東西!”過節(jié)期間，送禮是禮儀之邦的中國人社會生活的重要組成部分，更是中國禮儀文化的體現(xiàn)與傳承。此時，禮物作為一種載體，蘊涵著溫暖的人際關(guān)懷與豐富的文化內(nèi)涵。大寨核桃露廣告正是抓住了大寨核桃露“健腦滋補、老少皆宜”的產(chǎn)品特點，賦予其“送大寨核桃露就是祝福親友‘身體健康、闔家幸福’”的美好寓意。從產(chǎn)品的“真”到感情的“真”成就了大寨與其他飲品的不同之處。這種對附加價值的探求提升了大寨核桃露真情溫暖的品牌形象。理性訴求與感性訴求的強勢整合使大寨核桃露的品牌價值更趨綿延強勁。

搶占輿論通道

搶占輿論通道，引導(dǎo)消費者對大寨核桃露的理性認識。大寨飲品有限公司憑借殷實的企業(yè)實力與真情溫暖的品牌形象，登陸中央電視臺黃金時段，站在中國大眾傳播制高點，以輿論導(dǎo)引者的角色，引領(lǐng)消費者走向“認識‘真’、購買‘真’”的樸實、健康的消費軌道。

健康成熟的市場不會把華而不實、嘩眾取寵的商品作為追捧的對象，品質(zhì)與內(nèi)涵才是健康消費的終極追求。大寨核桃露廣告中倡導(dǎo)的(辨別、購買)“真東西”的樸素而中肯的消費理念，將引領(lǐng)消費者從以往盲目的感性消費走向積極的理性消費。

制定正確宣傳策略

制定正確宣傳策略，另辟蹊徑再度提升自己?！罢l說過節(jié)不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，真東西”的宣傳策略是獨具匠心的，它走的是逆向創(chuàng)意思維的路線，反某知名保健品“今年過年不收禮，收禮就收XXX”的思維而行之。這與當(dāng)年JWT廣告公司里索夫婦的經(jīng)典案例“七喜——非可樂”有著異曲同工之妙。七喜借助可樂將自己成功定位，大寨核桃露借助某知名保健品將自己定位為有真材實料的“真東西”。逆向創(chuàng)意思維在國外廣告界早已有之，但在國內(nèi)并不多見，而大寨的這種大膽嘗試達到了另辟蹊徑，曲徑通幽的效果。

有理由相信，“誰說過節(jié)不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，真東西”這條廣告的樸實中肯而又獨具匠心的新風(fēng)格將推動中國電視廣告行業(yè)的發(fā)展，改變飲品行業(yè)的競爭格局，并引領(lǐng)大眾消費行為向著“辨別真、購買真”的積極健康的高端趨勢發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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