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第四章 廣告受眾與消費者

◎受眾：理解為大眾傳播的信息受傳者。受眾就是接收信息的人，既包

括大眾傳播中的信息接收群體-報刊讀者、廣播的聽眾、電視觀眾和網(wǎng)民，

也包括小范圍信息交流中的個體。受眾既可以是個人也可以是群體。

◎傳播者和受眾構(gòu)成傳播過程的兩極。

◎受眾的作用：傳播活動的參與者 信息產(chǎn)品的消費者 傳播效果的反饋者。

◎廣告受眾：是指接收廣告信息的受眾：通過媒介接觸廣告信息的人群，及廣告的媒介受眾；廣告的訴求對象，即廣告的目標(biāo)受眾。

◎廣告受眾是廣告信息的傳播對象，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中處于十分重要的地位：

1廣告受眾在廣告活動中占主導(dǎo)地位2廣告受眾扮演著多種角色3廣告受眾對廣告信息具有反饋功能。

◎廣告目標(biāo)受眾：廣告所針對的特定人群，也就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費群體。

◎廣告受眾的分類1按地理因素分類：地區(qū) 城市或農(nóng)村 氣候2按人口統(tǒng)計因素分類：年齡 性別 收入 受教育程度

◎廣告受眾的基本特點：復(fù)雜性 自主性 互動性 集群性

◎廣告受眾信息接收的心理特征：

1廣告受眾信息接收的感知特征-注意 感覺 情感 知覺 記憶 2廣告受眾信息接收的需求特征：需要 動機 激勵

廣告受眾信息接收的行為規(guī)律-選擇性定律：選擇性注意、選擇性理解 選擇性記憶

◎消費者：法律意義上的消費者。狹-消耗商品或服務(wù)的使用價值的人；廣-包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。

◎廣告目標(biāo)消費者：

企業(yè)通過市場細(xì)分為特定的消費對象生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，這一特定的消費者就

是企業(yè)的目標(biāo)消費者。這一人群在廣告?zhèn)鞑ブ芯统蔀閺V告目標(biāo)消費者。

消費者分類：

根據(jù)在購買行為中擔(dān)任的不同角色分-倡議者 影響者 決定者 購買人 使用人

根據(jù)對某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)，消費者可以分為：現(xiàn)實消費者 潛在消費者

根據(jù)消費目的的不同：終端消費者 生產(chǎn)資料消費者

消費者消費類型：

1根據(jù)消費目的劃分類型（美-馬斯洛）：物質(zhì)功能型消費 精神情感型消費 身份炫耀型消費 自我實現(xiàn)型消費2根據(jù)消費者參與程度劃分：復(fù)雜性購買行為-品牌差異大，參與程度高； 減少失調(diào)的購買行為（小、高）習(xí)慣性購買行為（小、低）尋求多樣化的購買行為（大、低）

◎影響消費者購買行為的因素分析：文化因素 社會因素 個人因素 心理因素

◎消費行為的一般特征：自主性 有因性 目的性 持續(xù)性 可變性

◎廣告目標(biāo)受眾細(xì)分：1市場細(xì)分-人口統(tǒng)計細(xì)分法 地理細(xì)分法 使用模式與喜愛程度 生活方式細(xì)分 利益細(xì)分法 2確定具體的目標(biāo)細(xì)分市場-目標(biāo)細(xì)分市場的需求是否與企業(yè)所具備的能力相符 目標(biāo)細(xì)分市場的成長潛力和規(guī)模 目標(biāo)細(xì)分市場的競爭對手情況 較小的目標(biāo)細(xì)分市場可能更好。

◎廣告目標(biāo)：以溝通目標(biāo)或銷售目標(biāo)的形式體現(xiàn)出來。具體的形式包括1提高消費者對品牌的意識和興趣2改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度3影響消費者的購買意圖4刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)5將一次性消費者轉(zhuǎn)變成?？?將競爭對手的消費者變成自己的消費者7提高銷售量

◎廣告目標(biāo)方案的制定一定要切實可行，三點1在廣告目標(biāo)方案中設(shè)定定量基準(zhǔn)2在廣告目標(biāo)方案中提出具體的衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。3在廣告目標(biāo)方案中提出具體的時間期限，即說明廣告產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果需要的時間

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（責(zé)任編輯：vstara）

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