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第四章廣告與營(yíng)銷推廣組合

◎營(yíng)銷也叫市場(chǎng)營(yíng)銷，行銷。是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，已獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

◎營(yíng)銷的基本要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷構(gòu)成了4Ps理論當(dāng)中的基本要素。

◎4ps把影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素分為兩種：

一種是企業(yè)可控制的（營(yíng)銷可控要素）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直銷營(yíng)銷）；

企業(yè)不可控制的法律、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等環(huán)境因素（不可控因素）

市場(chǎng)營(yíng)銷的基本流程：也叫營(yíng)銷程序，兩個(gè)觀點(diǎn)：

1營(yíng)銷的程序就是公司生產(chǎn)產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采辦、制造），隨后銷售產(chǎn)品（價(jià)格、銷售、廣告、促銷、分銷、服務(wù)）；

2營(yíng)銷開(kāi)始于業(yè)務(wù)計(jì)劃開(kāi)始之前（1第一階段-選擇價(jià)值：戰(zhàn)略營(yíng)銷核心2準(zhǔn)備提供價(jià)值 3傳播價(jià)值）

圖：

◎營(yíng)銷推廣：促銷，是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是4ps理論中重要的一環(huán)。

◎五種傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷

◎銷售促進(jìn)：包括多種屬于短期型的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較多購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品、服務(wù)。

◎營(yíng)銷推廣的兩個(gè)要素：廣告與銷售促進(jìn)

◎廣告與銷售促進(jìn)差異：1基本職能上的；2具體手段上的；3具體目的方面的差異

◎廣告與公共關(guān)系：與新聞界、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說(shuō)、咨詢

◎廣告與公共關(guān)系的區(qū)別：

對(duì)象不同；公共關(guān)系的銷售目的較為間接含蓄；傳播方式不同

◎廣告與新聞宣傳：宣傳的內(nèi)容必須有新聞價(jià)值，能真正構(gòu)成媒介事件；信息必須真實(shí)客觀。

◎廣告與營(yíng)銷推廣要素的整合:1整合諸傳播要素，用一個(gè)聲音說(shuō)話；2充分發(fā)揮各種營(yíng)銷推廣要素的特點(diǎn)；3諸要素在消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上保持一致。

影響營(yíng)銷推廣組合的營(yíng)銷因素：

產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)、促銷工具的特點(diǎn)、消費(fèi)者的狀態(tài)

制定營(yíng)銷推廣組合策略：

確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算；促銷組合決策；衡量促銷結(jié)果，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播

◎ 廣告與營(yíng)銷推廣組合策略方案的制定和執(zhí)行1作為營(yíng)銷推廣工具的廣告；廣告必須與營(yíng)銷推廣策略方案的制定與執(zhí)行相配合：目標(biāo)受眾；訴求內(nèi)容；廣告媒體；廣告的發(fā)布時(shí)間；廣告的預(yù)算。

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（責(zé)任編輯：vstara）

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