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21、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：①廣告與公共關(guān)系的對象不同，廣告?zhèn)鞑サ膶ο笾饕窍M者，而公關(guān)的作用對象——公眾——群體更大也更為復雜②公共關(guān)系的銷售目的較為間接含蓄，商品廣告，通常是通過商品信息的傳播、品牌形象的樹立來吸引消費者，促進購買行為的發(fā)生。公共關(guān)系活動則主要是通過企業(yè)與社會公共關(guān)系的溝通和改善，力求在公眾面前樹立起良好的企業(yè)形象，從而促進和影響銷售。廣告主要是為產(chǎn)品提供購買理由，公共關(guān)系活動則是尋求超乎產(chǎn)品之上的社會公眾對企業(yè)從理智到情感的全面理解和支持。③公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑サ姆绞讲煌?，廣告?zhèn)鞑ナ菍⒂嘘P(guān)商品和勞務的信息，通過特定的表現(xiàn)手法，設(shè)計制作成廣告作品，并將這些廣告作品通過媒體，向特定的廣告受眾進行信息的推送。公共關(guān)系則必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來

來實現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播，即，公共關(guān)系的要點在于選擇適當?shù)臅r機，采用適當?shù)男问?，通過適當?shù)拿浇?，把有新聞價值的信息及時地、準確地傳遞給特定的公眾。

22、企業(yè)在營銷推廣中合理利用新聞宣傳來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，是一種正當?shù)男袨?。但在使用這種手法的過程中必須要注意兩點，即①宣傳的內(nèi)容必須具有新聞價值，能真正構(gòu)成“媒介事件”②信息必須真實客觀。

23、廣告與營銷推廣要素的成功整合，可以從以下角度出發(fā)：①整合諸傳播要素，用一個聲音說話②充分發(fā)揮各種營銷推廣要素的特點③諸要素在與消費者的接觸點上保持統(tǒng)一。

(各要素特點如下：

廣告——其信息傳播借助大眾傳媒，能夠迅速實現(xiàn)大規(guī)模的信息傳播，幫助消費者實現(xiàn)對產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的認知、了解乃至建立偏好;

銷售促進——側(cè)重具體、即時的銷量提升;

公共關(guān)系——側(cè)重于企業(yè)社會生存環(huán)境及人際環(huán)境的改善;

人員推銷——側(cè)重于與消費者面對面的溝通及傳達消費者的信息反饋;

新聞宣傳——樹立企業(yè)和產(chǎn)品或服務的權(quán)威形象。)

24、影響營銷推廣組合的營銷因素：①產(chǎn)品性質(zhì)②產(chǎn)品的生命周期③產(chǎn)品市場的特點④促銷工具的特點⑤消費者的狀態(tài)。

25、產(chǎn)品根據(jù)其耐用性分為三類：①非耐用品②耐用性③服務。

(非耐用品——促銷策略就是要把分銷渠道做好，是消費者能方便快捷地購買，而在廣告策略方面，企業(yè)應大規(guī)模投入廣告吸引消費者試用，并刺激其反復購買;

耐用品——企業(yè)需要較多地采用人員推銷的方式，讓消費者感受到產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務;

服務類——企業(yè)需要更多的質(zhì)量控制，提高服務質(zhì)量，增加服務的附加值)

26、即便是同一產(chǎn)品在不同的生命周期階段，使用的營銷推廣策略也各不相同。①在產(chǎn)品的導入期，廣告和公共關(guān)系的合理運用，既有助于提高產(chǎn)品知名度，也能拉近消費者和產(chǎn)品的距離，為產(chǎn)品的銷售大好基礎(chǔ)。②在成長期，促銷再加上廣告和公共關(guān)系，能進一步提高產(chǎn)品知名度，建立良好的品牌形象。③在競爭激烈的成熟期，促銷作用就尤為突出，能夠迅速占領(lǐng)市場。④到了產(chǎn)品衰退期，促銷到達最佳效果，能夠在最短時間獲取利潤，廣告提醒產(chǎn)品的忠實消費者繼續(xù)購買的，同時，在此階段，公共關(guān)系和人員推銷效果急劇下降，因而很少應用。

27、在購買分散、購買頻率較高的消費品市場，企業(yè)應把資金和精力用在能最快速有效地到達最大數(shù)量消費者的廣告上，其次才是別的營銷推廣工具的運用;在大宗購買、購買量大且購買頻率較低的工業(yè)品市場，企業(yè)應以人員推銷為主，反復和有購買意向的企業(yè)溝通，準確傳達產(chǎn)品信息，使之有深入了解，從而獲取對這一較復雜且昂貴的產(chǎn)品的信任，同時也要在行業(yè)雜志和專業(yè)雜志上投放廣告。

28、消費者的購買過程分為五個階段：①知曉(廣告)②了解(直銷營銷和人員推銷)【③喜歡④偏愛(人員推銷和公共關(guān)系)】⑤購買(銷售現(xiàn)場的廣告和銷售促進活動)。

29、制定營銷推廣組合策略需要八個步驟：①確定目標受眾②確定傳播目標③設(shè)計信息④選擇傳播渠道⑤編制總促銷預算⑥促銷組合決策⑦衡量促銷結(jié)果⑧管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。

30、企業(yè)的營銷者們應當明確廣告訊息的真正作用應該在告知和勸服目標受眾上面。

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（責任編輯：vstara）

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