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第三章 對(duì)重點(diǎn)商品廣告的監(jiān)督管理

1、須經(jīng)工商管理部門(mén)登記審批的廣告：（一）戶(hù)外廣告（二）固定形式印刷品廣告（三）煙草廣告

2、其他重點(diǎn)監(jiān)督廣告：（一）食品廣告（二）酒類(lèi)廣告（三）化妝品廣告（四）房地產(chǎn)廣告

◎廣告即廣而告之，是一種信息傳播活動(dòng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有重要的地位和作用。

◎廣告市場(chǎng)要素：廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾，形成了以代理制為特征的運(yùn)作機(jī)制。

◎廣告的形式：報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車(chē)身廣告、樓宇視頻廣告、POP（現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售廣告）、電話黃頁(yè)。

◎20世紀(jì)初，約翰肯尼迪第一次明確廣告為：印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)。將營(yíng)銷(xiāo)屬性明確。

◎廣告的基本屬性：信息傳播告知和營(yíng)銷(xiāo)

◎廣告本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，但有其特殊性

1信息傳播追求傳播對(duì)象的數(shù)量越大越好

2信息傳播帶有目的性，以最小成本追求最大的傳播效果。

◎《大》定義為：廣告是通過(guò)傳播媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷(xiāo)商品、勞

務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。

◎廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位表現(xiàn)：1廣告是營(yíng)銷(xiāo)四要素之一-促銷(xiāo)中的一種基本工具。2.廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3.廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。 ◎麥卡錫營(yíng)銷(xiāo)4Ps理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) ◎廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用：1.廣告促進(jìn)銷(xiāo)售（威廉阿倫斯）2.廣告構(gòu)建品牌形象，提升品牌價(jià)值功能（大衛(wèi)奧格威） ◎肯尼斯朗曼提出的廣告投放模式◎廣告產(chǎn)業(yè)是：以廣告為專(zhuān)門(mén)職業(yè)，以專(zhuān)門(mén)接受客戶(hù)委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。

◎廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)：屬于第三產(chǎn)業(yè)類(lèi)別中的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，廣告業(yè)在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。

◎廣告市場(chǎng)：廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。

◎廣告市場(chǎng)的參與者：廣告主、廣告公司、廣告媒介 廣告受眾

◎廣告市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)：不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司，這種運(yùn)行機(jī)制是廣告市場(chǎng)的發(fā)展方向。

◎廣告市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制：廣告代理制

◎廣告代理制的執(zhí)行主要是有廣告公司來(lái)完成的而廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作又是圍繞客戶(hù)的代理服務(wù)展開(kāi)和進(jìn)行的。

◎廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素：政治環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、文化環(huán)境因素、科技環(huán)境因素。

◎廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程：

1.客戶(hù)接洽與客戶(hù)委托 2.代理議案. 3廣告計(jì)劃 4代理議案的審準(zhǔn)與確認(rèn) 5.廣告執(zhí)行 6.廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)

廣告服務(wù)制度：

AE制度（客戶(hù)執(zhí)行）、業(yè)務(wù)檔案制度、工作單制度、業(yè)務(wù)審核制度、業(yè)務(wù)保密制度

◎廣告市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)和國(guó)際廣告市場(chǎng)

◎國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)：

迅速恢復(fù)期（79-87年）高速增長(zhǎng)期（88-97年）平緩發(fā)展期（98至今）

和國(guó)際廣告市場(chǎng)

◎廣告市場(chǎng)的發(fā)展程度：

1起步期-廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在0.5%以下2起飛期-廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在0.5%-1%；3成長(zhǎng)期-廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在1%-2%；4成熟期-廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在2%以上

中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展存在的主要問(wèn)題：

1廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展仍處于較低水平2廣告市場(chǎng)發(fā)展的不均衡3在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處在強(qiáng)勢(shì)位置4經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全

◎國(guó)際廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)

1經(jīng)濟(jì)銷(xiāo)售環(huán)境 2政治法律環(huán)境 3文化環(huán)境

◎國(guó)際廣告運(yùn)作：一體化策略和差異化策略 以及兩者之間的策略（全球本土化）

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（責(zé)任編輯：vstara）

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