為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特編輯整理了廣告案例分析備考指導，希望能幫助大家通過本次考試！

一個成功的品牌后面一定有許多關(guān)于品牌成長、塑造的策劃路徑和故事，各種觀點也不一而足，其中不乏這樣的見地：“散裝的策劃行為是不成體系的，在缺乏系統(tǒng)理念的指引下，動作就會變形，行為就會扭曲，產(chǎn)生與初衷相悖的或者與理念不統(tǒng)一的行為，最終會導致品牌的傳播結(jié)果，南轅北轍”，此觀點認為散裝的策劃行為，達不到品牌塑造的成果，而要有系統(tǒng)理念的指導才可做到成功的品牌策劃。

我從十多年一線營銷轉(zhuǎn)為專業(yè)策劃，對此觀點，不敢茍同，且我不得不提出一個尖銳的看法：系統(tǒng)理念的策劃觀點，不大可能會策劃出成功的個案，如果有，必是偶然，沒有才是必然。

那么，品牌策劃到底需要什么樣的思維，系統(tǒng)思維又是什么?

我們看看李宇春的案子：

從超女走出來的誤樂之星，當下仍紅的李宇春，在多數(shù)人的眼里認為她的成名，現(xiàn)在仍紅亮于其她同類超女或超男，是因為選秀節(jié)目”超級女生“一炮而紅的。其實不然，我們認真研究同時期的其它超女、超男就會發(fā)現(xiàn)超女舞臺只是李宇春讓觀眾見識了她的唱功，真正讓大眾接受并成為紅亮歌手、誤樂明星，并保持了持續(xù)的熱度要歸功于她背后團隊高明的策劃和創(chuàng)意。

先看看現(xiàn)在的李宇春：走性感路線，盡力地展示她女人的一面。

現(xiàn)在從穿著，舉手投足，舞臺風格無不告訴她曾經(jīng)的粉絲及俘虜新的粉絲：我是真的女人，我不是中性人，更不是男的。且讓人驚呼的是，被名為”李宇春瘋狂世界巡演2012-2013”的北京發(fā)布會上, 大家注意到她的左手無名指戴了一枚戒指。當主持人追問“另外一個人是誰時，李宇春沉吟片刻，略帶嬌羞地抿了抿嘴，揚起頭說“到了合適的時候會知道的”，干脆利落的回答贏得了場下又一片喝彩。

哇，如此用心的策劃不得不讓人贊嘆其背后團隊的策劃之高。

時過會境遷，李宇春背后的團隊非常清楚在誤樂圈這個詞語折射出來的背后凄涼，也非常明白熱度和新度的價值。也許你因為某些原因剪短了長發(fā)，也許你因為性格太過爽朗開始變得中性，但是到了該戀愛的年紀，中性風似乎還是很難占據(jù)現(xiàn)在男人的審美主流。還讓李宇春去玩當初假小子的中性風格，肯定會象其它多數(shù)的超女一樣，人氣殆盡消失在誤樂江湖中。

再往前推，從一個選秀節(jié)目中走到人們視線中略帶青澀的小青年，到誤樂公司操盤下的舞臺中性，狂野風格的歌手。。。。。

從策劃或創(chuàng)意的角度，我們可以想想，李宇春如果僅以自身的唱功不斷地翻唱歌為發(fā)展路線，恐怕早不見蹤影了。

她的唱功及翻唱的歌并不是粉絲們追她的根本原因，李宇春的歌聲只是她成功的最初部分，后來完全紅亮于其她同一個舞臺，也憑歌聲被關(guān)注的超女，得益她的團隊成功的包裝策劃。

策劃讓李宇春代表了是一個時代的文化，代表了一個時代中一個群體的內(nèi)心訴求，是許許多像她一樣中性群體的代言人，更是一時期的審美主流。

我們可以設(shè)想下當時策劃的幾條路：一是按純女性的路線策劃包裝，可想想，李宇春要性感沒性感，要嫵媚沒嫵媚，即使兩者具有，著力宣傳豐滿的上身?人家比你豐滿、挺拔的太多了;若打造吐舌的最美臀部和修長的美腿?美腿女，翹臀女多如牛毛，李宇春根本拿不出手;

第二條路是按男人路線策劃包裝，可看看李宇春，想想社會倫理，可以包裝成什么樣的男人呢?人妖還是妖人?此路更加不可行。

哪什么路可行呢?不把她當男人看，也不她當女人看，不男不女?即使這樣，也不能這樣說的，因為不男不女是個純貶義的描述。中庸怎么樣，中性呢，是不是可行的方向?

結(jié)合當時社會的風氣、流行潮及審美潮，中性風的李宇春立即橫向出世，于是第一春，第二春的李宇春不斷地續(xù)寫著神奇，第三春的時刻也正開始，但此春陽光會否燦爛，還待感受。

縱觀李宇春的整個策劃包裝案，是一個極成功的品牌塑過程，看是一個超強大的系統(tǒng)工程，非系統(tǒng)不成的產(chǎn)物，但她的設(shè)計或者說創(chuàng)意過程實則離系統(tǒng)很遠。現(xiàn)在看來非常有條理，系統(tǒng)嚴密，井井有條的策劃包裝，只是后期成功執(zhí)行后的成果，而這之前“如何讓李宇春與眾不同及如何讓這種熱度延續(xù)”的策劃，一定是橫向思維下散裝策劃或創(chuàng)意的復合體。

系統(tǒng)是邏輯的產(chǎn)物，系統(tǒng)是執(zhí)行的工具，創(chuàng)意或策劃需要的是橫向，發(fā)散，水平的思維;

系統(tǒng)思維很大程度是經(jīng)驗的奴隸，是經(jīng)驗主義，會引導你走向僵化和對立，而經(jīng)驗主義已被無數(shù)次地證明對策劃或創(chuàng)意價值不大，他最大的價值在于后端的執(zhí)行;

不要用系統(tǒng)的思維策劃，執(zhí)行才需要系統(tǒng)，用系統(tǒng)指導策劃，正如用成功經(jīng)驗指導怎樣成功一樣，最終被系統(tǒng)綁架而死，失敗而終;

我們許多的策劃人，或策劃機構(gòu)向客戶灌輸、訴求得最多的就是我們有怎樣怎樣的體系、怎樣怎樣的系統(tǒng)，可實戰(zhàn)中我們看到?jīng)]有幾家企業(yè)或幾個品牌是通過一兩套系統(tǒng)起死回生或發(fā)展壯大的;

系統(tǒng)是對策劃或說創(chuàng)意的完善和補充，是實現(xiàn)策劃或創(chuàng)意目標的強大執(zhí)行工具，一個好的策劃或創(chuàng)意沒有系統(tǒng)的后端執(zhí)行，會死得很慘;

系統(tǒng)離開了策劃或創(chuàng)意猶如拳打棉花，無力可施;而策劃和創(chuàng)意離開了系統(tǒng)也會成為境中花，水中月。

系統(tǒng)思維下的策劃或創(chuàng)意，帶給企業(yè)的悲劇每天多于喜劇 第一只有一個 笑的只有一家 一將功成萬古枯的解釋 以另一種方式演繹在每個泣血的故事!

系統(tǒng)思維是策劃或創(chuàng)意的暗礁，系統(tǒng)思維下的創(chuàng)意和策劃案看似嚴謹有序，實際只是一個策劃者不愿指出的看得見的暗瞧。

李宇春的出名、成功和持續(xù)的熱度，是橫向思維下散裝策劃或創(chuàng)意的復合體，更深刻警醒和鞭策著我們的策劃：系統(tǒng)思維是策劃或創(chuàng)意的暗礁和墳墓。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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