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 一、中國消費者購買行為模式

S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德—謝思模式和EBK模式是4個著名的消費者購買行為模式，但筆者認為，這些模式對消費者購買行為產(chǎn)生過程的描述皆有不盡如人意之處：有的模式過于抽象，有的模式不夠完整，還有的模式過于繁瑣，這均造成實際應(yīng)用時的困難。

1.首次將國內(nèi)通常對消費者購買模式描述中的“認識需要”進一步細分為“內(nèi)外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(產(chǎn)生購買動機)”三個階段，這就將消費者的購買動機的產(chǎn)生過程描述得更加清晰，使營銷人員更容易把握刺激消費者產(chǎn)生購買動機的操作思路。

2.特別指出了對消費者的刺激除了有內(nèi)、外刺激，還有主動刺激和被動刺激兩種，這不僅有助于營銷人員更好地找到刺激消費需求的刺激點，而且有助于營銷人員樹立以所發(fā)布信息是否能吸引消費者無意注意、實現(xiàn)對其良好被動刺激為標準來評價企業(yè)信息發(fā)布工作效果的觀念，從而使企業(yè)信息發(fā)布工作能起到更好的宣傳、促銷效果。

3.明確提出了“購買決策(yes)”+其他條件(如：資金)→“購買行為”這一路徑，這有助于營銷人員樹立一個營銷理念：消費者即使作出了購買決策也不一定能發(fā)生購買行為，因為可能受其他條件(如資金不足)限制而最終不能執(zhí)行購買決策，即不能產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。如果能幫助消費者解決好阻礙其購買行為發(fā)生的其他條件，則有助于消費者最終產(chǎn)生購買行為。如，房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)售商品房時與銀行合作，為購房者提供銀行按揭即是幫助消費者解決了資金問題，才促進了消費者購房行為的發(fā)生。

4.率先將“獲得消費體驗”作為一個獨立階段予以強調(diào)。明確指出了“獲得消費體驗”與“購后評價”、“購后行為”之間的關(guān)系，這有助于營銷人員更好地理解消費者的“購后評價”、“購后行為”產(chǎn)生的緣由，真正關(guān)心消費者的“消費體驗”。

5.進一步強調(diào)了購后行為是消費者購買行為不可分割的一部分，并率先將“產(chǎn)品處置”也納入消費者購買行為模式中。這拓展了對消費者購買行為的研究范圍，有助于營銷人員牢固樹立為以消費者為中心的營銷理念，推動企業(yè)的營銷工作。

6.本模式更符合中國消費者發(fā)生購買行為的邏輯思維習慣和心理活動規(guī)律，其結(jié)構(gòu)更嚴密，內(nèi)容更完整、細致和具體，因而更易為中國的營銷人員理解，有助于他們更好地把握消費者購買行為規(guī)律。

總之，該模式有更強的應(yīng)用性，對營銷實踐有更強的指導性。

二、中國消費者購買行為模式各階段的內(nèi)容及特點

(一)“刺激”階段。消費者的購買行為都是由刺激引起的，刺激具體可分為外部刺激與內(nèi)部刺激、主動刺激與被動刺激。

外部刺激：指由消費者自身以外的因素對消費者產(chǎn)生的刺激。外部可對消費者產(chǎn)生刺激的因素有許多，如：產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、社會的政治經(jīng)濟情況、科技水平、地域特點、文化因素、家庭結(jié)構(gòu)、居住條件、職業(yè)、收入、社會階層、相關(guān)群體等。其中主要因素是：產(chǎn)品本身情況、廣告、收入、相關(guān)群體等。

內(nèi)部刺激：指由消費者自身內(nèi)部的因素對消費者產(chǎn)生的刺激。內(nèi)部可對消費者產(chǎn)生刺激的因素也有許多，如：生理需要、心理需要、個性、態(tài)度、性格、氣質(zhì)、觀點、習慣、情緒、情感、感覺、知覺等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、個性、習慣、感覺等。

主動刺激：指消費者在有意注意狀態(tài)下受到的刺激。

被動刺激：指消費者在無意注意狀態(tài)下受到的刺激。

該階段的特點是：消費者所受刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的，也可能是由內(nèi)部因素產(chǎn)生的；既可以是主動刺激，也可以是被動刺激。主動刺激、被動刺激主要反映消費者受刺激時的狀態(tài)，它揭示了刺激消費者的途徑；而外部刺激、內(nèi)部刺激揭示了刺激消費者的許多具體刺激點，實際上它們均有可能成為消費者產(chǎn)生不足之感的決定因素，只是對于不同的消費者具體情況有所不同而已。

(二)“不足之感”階段。不足之感指消費者在受到刺激之后，產(chǎn)生了缺少什么并由此需要此物(商品或勞務(wù))的感覺。此時，消費者產(chǎn)生了消費需要。需要特別指出的是：消費者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。消費者的不足之感既可能是因消費者自己認識到而產(chǎn)生，也可能是因經(jīng)廠商誘導而產(chǎn)生。據(jù)此，我們可樹立一個重要的觀點：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創(chuàng)造的。例如，藥物牙膏等產(chǎn)品的成功即是這個營銷理念的佐證。

該階段的特點是：有了不足之感，就可能產(chǎn)生消費需要。

(三)“求足之愿”階段。求足之愿指消費者在產(chǎn)生了不足之感之后，自然產(chǎn)生了滿足、彌補此不足的愿望，即萌發(fā)了購買此物的動機，希望通過購買之得到滿足。在此階段消費者產(chǎn)生了購買動機。

該階段的特點是：1、消費需要只有具備一定條件后，才能轉(zhuǎn)化為購買動機，條件為：(1)消費需要的強度要達到一定程度；(2)市場有能滿足其需要的對象。2、購買動機是可以誘導的。

(四)“搜集信息”階段。消費者在產(chǎn)生了購買某產(chǎn)品或某服務(wù)的動機之后，開始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評價和進行購買決策提供依據(jù)。消費者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過大眾傳播媒介發(fā)布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過大眾傳播發(fā)布的信息，如消費者從親朋好友處聽到的消息。消費者希望通過搜集信息解答三個問題：1.用什么標準去評價所購商品?2.可選擇什么牌子的商品?3.入選牌子的商品，在上述標準中的評價如何?

該階段的特點是：1.消費者會設(shè)法收集盡可能全面的資料；2.該階段是營銷部門引導消費者實現(xiàn)被動購買的最佳時機。

(五)“分析評價”階段。指在搜集信息的過程中和搜集到足夠多的商品信息后，消費者依據(jù)自身的情況對可供選擇的商品進行綜合分析、比較、評價，作出相應(yīng)的綜合結(jié)論，為下一步進行購物決策提供充足的依據(jù)。

該階段的特點是：1.消費者是以自己的選擇標準來評價商品的，總的要求是物美價廉；2.當消費者對商品缺乏了解時，其親朋好友等人的意見常常有決定性的影響。

(六)“購買決策”階段。指消費者在經(jīng)過上述諸階段后，作出相應(yīng)購買決策。購買決策包括：購買原因決策、購買目標決策、購買方式?jīng)Q策、購買地點決策、購買時間決策、購買頻率決策等內(nèi)容。購買決策的方式有：個人決策式、家庭決策式(可細分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型)和社會協(xié)商式。影響消費者購買決策的因素有內(nèi)部因素和外部因素兩大類：內(nèi)部因素有消費者的需要和動機、個人經(jīng)驗(具體表現(xiàn)為情趣愛好、個性、自我形象、購買經(jīng)驗、風險經(jīng)驗)；外部因素有家庭、參與群體、消費指導者、文化(包括風俗、愛好、習慣、社會規(guī)范、社會價值觀念)等。

該階段的特點是：任何一個因素均可能導致消費者作出不購買的決策。

(七)“購買行為”階段。購買行為指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動。消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式。

一般來說，消費者購買行為有三種類型：1.試購；2.重復購買；3.系列購買。

該階段的特點是：消費者做出了購買決策，并非就是實際購買行為。在購買中還會受一些因素的影響(如：資金的問題)，可能最終出現(xiàn)不購買的結(jié)果。

(八)“產(chǎn)品使用”階段。消費者對產(chǎn)品的使用大致可以分為不使用、一次使用(含對一次性使用的產(chǎn)品的使用)、重復使用三種情況。對產(chǎn)品重復使用的情況更為常見，可包括不常使用、經(jīng)常使用、對原產(chǎn)品開發(fā)出新的用途等；對消耗性的產(chǎn)品而言，其使用情況又可分為消耗掉、消耗部分后停止使用；對耐用性的產(chǎn)品而言其使用情況又可分為不使用、一次使用、重復使用。

在該階段企業(yè)應(yīng)研究消費者對產(chǎn)品的消耗程度(指消耗品)、正常報廢與淘汰、要求退貨和退貨等情況。若對消耗品而言，消費者只消耗了一部分就不再使用；或?qū)Ψ窍钠范?，消費者要求退貨、在產(chǎn)品使用壽命屆滿之前就將其淘汰(不含因消費者購買更新?lián)Q代產(chǎn)品而將其淘汰的情況)等情況發(fā)生，則說明消費者對該產(chǎn)品不認可。如果消費者使用該產(chǎn)品直至將其消耗完，或直至產(chǎn)品使用壽命屆滿才將其報廢、淘汰，這說明消費者對該產(chǎn)品是認可的。

該階段的特點是：消費者對產(chǎn)品的使用情況可以反映出消費者對所購產(chǎn)品的認可、接受及滿意程度的高低。消費者購買了產(chǎn)品后，可能會正常使用該產(chǎn)品，也可能會非正常對待之。而發(fā)生這種情況的絕大多數(shù)原因在于該產(chǎn)品未能滿足消費者的需求。了解消費者對產(chǎn)品的使用情況，有助于掌握其對產(chǎn)品、企業(yè)的滿意程度。

(九)“消費體驗”階段。消費者在使用和消費商品(或勞務(wù))的過程中，會從中獲得相應(yīng)的消費體驗，但由于不同消費者對商品的期望要求不同，加之個性以及經(jīng)驗方面的差異，他們得到的消費體驗也會各不相同。從消費者需要的滿足程度看，一般而言，商品的特性與消費者需要越接近，消費者就越易滿意，產(chǎn)生滿意的體驗就越深刻；反之，則消費者不滿的體驗就越深刻。滿意的消費體驗具體表現(xiàn)為：對于自我認識該商品的肯定；對于商品銷售企業(yè)和銷售人員的信賴感；對于商品價格的認同感；感到使用方便；得到親朋好友的贊許等。不滿意的消費體驗則具體表現(xiàn)為：對于自我認識該商品的否定；對于商品銷售企業(yè)和銷售人員的懷疑；在認知商品價格與功能方面產(chǎn)生不平衡心理，感到上當受騙；受到其他人的批評等。

該階段的特點是：1.消費者的消費體驗會影響其購后評價和其下一次購買行為；2.消費者購后感覺的好壞，直接決定了其要發(fā)生的購后行為，從而對企業(yè)產(chǎn)生有很大影響的好壞兩種截然不同的結(jié)果；3.有些消費者還會將其消費體驗向其他人傳播。

(十)“購后評價”階段。消費者的購后評價可能是多方面的，但一般至少包括以下幾個方面：1.對商品名稱作出評價。商品的名稱會保留在消費者的頭腦中，形成記憶和映象，經(jīng)向他人、本消費群體以及其他群體傳播，這種記憶和印象即構(gòu)成了商品的知名度，這種知名度是影響消費者下一次選購商品的心理基礎(chǔ)。2.對商品質(zhì)量作出評價。消費者依據(jù)各種渠道獲得的他人評價結(jié)論和本人的判斷標準來評價商品的質(zhì)量；同時也從商品的價格、包裝、功能和使用效果等方面綜合起來對商品質(zhì)量作出評價，給出物超所值、物有所值、物非所值等不同評價結(jié)論。3.對經(jīng)營單位作出評價，包括對于經(jīng)銷單位、售貨人員以及生產(chǎn)企業(yè)作出的評價。若購物場所設(shè)施完備、環(huán)境優(yōu)雅舒適、售貨員的服務(wù)熱情周到，消費者一般會對此作出良好的評價。若生產(chǎn)企業(yè)對商品的宣傳和承諾與消費者的消費體驗較一致，則消費者對生產(chǎn)企業(yè)也會作出較高的評價。

目前，消費者購物后對商品以及購物環(huán)境作出的評價已經(jīng)為許多廠家和商家所重視，研究消費者的購后評價，已成為反饋消費者信息的一個主要組成部分，任何企業(yè)均不能忽略。

該階段的特點是：消費者的購后評價不僅會影響其本人的下一次購買，也會影響到其他消費者的購買行為，并直接影響到商品的下一期銷售效果。

(十一)“購后行為”階段。指消費者在獲得消費體驗和進行購后評價后采取的相應(yīng)行動。消費者如果消費體驗好、購后評價高，則會采取積極的、正面的行動，如為該產(chǎn)品或服務(wù)作正面的宣傳，再需要時再購買等；如反之，則會采取要求退貨、索賠、不再購買、主動對其進行反面宣傳、勸阻他人購買等行動。

該階段的特點是：消費者的購后行為取決于其消費體驗和購后評價。

(十二)“產(chǎn)品處置”階段。本文對“產(chǎn)品處置”限定為消費者不再使用該產(chǎn)品而對之進行處置。

消費者對產(chǎn)品的處置方式主要有：出租、出借、束之高閣、折價處理、轉(zhuǎn)贈他人、退貨、丟棄等。

該階段的特點是：1.消費者對產(chǎn)品的處置情況可以部分反映出消費者對所購產(chǎn)品的認可、接受及滿意程度的高低；2.了解消費者對產(chǎn)品的處置情況，有助于我們掌握其對我們的產(chǎn)品、企業(yè)的滿意程度；3.對有些產(chǎn)品而言，如果處置不當，會產(chǎn)生非常嚴重的環(huán)境污染問題。

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（責任編輯：xy）

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