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 第二節(jié) 市場購買行為研究

【考點(diǎn)一】消費(fèi)者市場及購買行為模式【熟悉】

（一）消費(fèi)者市場的定義和特征

1.消費(fèi)者市場的定義

消費(fèi)者市場是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為個(gè)人消費(fèi)而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。

2.消費(fèi)者市場的特征

（1）消費(fèi)者市場交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活的需要；

（2）營銷對(duì)象廣泛，購買人數(shù)多而分散；

（3） 購買頻率高，零星購買，成交額小，時(shí)間分散，多為小型購買；

（4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識(shí)和市場知識(shí)，屬非專業(yè)購買；

（5）市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動(dòng)性大。

（二）消費(fèi)者購買行為的含義

1.購買什么

2.為何購買

3.何時(shí)購買

4.何處購買

5.由誰購買

6.如何購買

（三）消費(fèi)者購買行為的類型

分類標(biāo)準(zhǔn)	購買行為種類
按購買者的投入程度和品牌差別程度來區(qū)分	（1）復(fù)雜的購買行為 （2）減少失調(diào)感的購買行為 （3）習(xí)慣性的購買行為 （4）追求多樣化的購買行為
按購買過程中解決問題的程度區(qū)分	（1）慣性反應(yīng)行為 （2）有限解決問題 （3）廣泛解決問題
按購買者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)區(qū)分	（1）習(xí)慣型購買行為 （2）理智型購買行為 （3）經(jīng)濟(jì)型購買行為 （4）沖動(dòng)型購買行為 （5）情感型購買行為 （6）不定型購買行為

【考點(diǎn)二】影響消費(fèi)者購買行為的主要因素【熟悉】

（一）文化因素

（二）社會(huì)因素

（三）個(gè)人因素

（四）心理因素

【考點(diǎn)三】消費(fèi)者購買的決策過程【掌握】

（一）引起需要

（二）收集信息

（三）比較評(píng)估

（四）實(shí)際購買

（五）購后感受

【考點(diǎn)四】生產(chǎn)者市場及其購買行為【熟悉】

（一）生產(chǎn)者市場

1.生產(chǎn)者市場含義

生產(chǎn)者市場購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租、或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場的主要區(qū)別在于：購買者主要是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體而不是個(gè)人或家庭消費(fèi)者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣以獲取利潤及其他非生活性消費(fèi)，而不是為了買足個(gè)人或家庭的社會(huì)生活需要。

2.生產(chǎn)者市場特征

生產(chǎn)者市場與消費(fèi)者市場相比，具有一些鮮明的特征：

（1）購買者少，購買規(guī)模大；

（2）購買者在地域上相對(duì)集中；

（3）著重人員銷售；

（4）進(jìn)行直接銷售；

（5）實(shí)行專業(yè)購買；

（6）衍生需求，需求波動(dòng)大；

（7）需求缺乏彈性。

（二）生產(chǎn)者市場購買決策

1.購買行為類型

生產(chǎn)者購買行為的復(fù)雜程度和采購決策項(xiàng)目的多少，取決于采購業(yè)務(wù)的類型：

（1）直接重購，也稱連續(xù)重購，即生產(chǎn)者市場的用戶根據(jù)過去和供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，按既定方案，不作任何修訂，直接進(jìn)行的重新訂購業(yè)務(wù)。

（2）修訂重購，也稱變更重購，即生產(chǎn)者市場的用戶為了更好地完成采購任務(wù)，修訂采購方案，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。

（3）新購，即生產(chǎn)者市場的用戶第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。

2.購買決策者

采購組織的決策單位叫做”采購中心”，包括所有參與購買決策過程中個(gè)人和集體。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)，在購買決策過程中形成不同的角色：

（1）使用者

（2）影響者

（3）決策者

（4）購買者

（5）守門者

（三）組織購買者的購買決策過程

組織機(jī)構(gòu)市場的購買決策過程與消費(fèi)者的購買決策過程相比，一般更復(fù)雜。組織機(jī)構(gòu)的購買決策過程可分為八個(gè)階段：

（1）提出需要

（2）確定總體需要

（3）說明需要

（4）尋找供應(yīng)商

（5）征求建議

（6）選擇供應(yīng)商

（7）簽訂合同

（8）績效評(píng)價(jià)

【本節(jié)真題演練】

一、單項(xiàng)選擇題

1、在顧客成本當(dāng)中，不包括（　）。

a.體力成本

b.機(jī)會(huì)成本

c.貨幣成本

d.時(shí)間成本

【答案】b

【真題解析】

本題所涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)者行為分析中的顧客讓渡價(jià)值。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，所依據(jù)的往往不是單純的價(jià)格，而真正看中的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價(jià)值是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購買該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等。故機(jī)會(huì)成本不屬于顧客成本，b為正確選項(xiàng)。

【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第18題）

2、消費(fèi)者出于不同的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。如果消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓I了一把絲綢面料雨傘，該消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)為（　）。

a.生理動(dòng)機(jī)

b.心理動(dòng)機(jī)

c.既有生理又有心理動(dòng)機(jī)

d.社會(huì)動(dòng)機(jī)

【答案】c

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)主要是市場營銷環(huán)境中消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的知識(shí)點(diǎn)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。生理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者生理需要引起的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購買動(dòng)機(jī)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)往往是復(fù)雜的，常常兼有生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。本題就是如此，消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓徺I雨傘，這是生理動(dòng)機(jī)的要求。但要買哪種雨傘，是塑料面的、尼龍面的，還是布面的，則是由心理動(dòng)機(jī)決定的。故本題的答案為c。

【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第13題）

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