市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部多種因素的綜合，它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境大致分為兩大類：即直接營(yíng)銷環(huán)境和間接營(yíng)銷環(huán)境。

直接營(yíng)銷環(huán)境是指直接影響企業(yè)營(yíng)銷效率的諸多環(huán)境因素，間接營(yíng)銷環(huán)境是指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或帶來(lái)威脅的主要社會(huì)力量。這兩種環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是包容和從屬關(guān)系。直接環(huán)境受到間接環(huán)境大背景的制約，間接環(huán)境借助于直接環(huán)境發(fā)揮作用。

一、宏觀環(huán)境

(一)人口環(huán)境

(1)人口規(guī)模。

(2)人口地理分布、密度與遷移。

(3)年齡結(jié)構(gòu)。

(4)人口性別結(jié)構(gòu)。

(5)家庭結(jié)構(gòu)。

(6)其他因素。

(二)自然環(huán)境

營(yíng)銷的自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的自然資源與環(huán)境。企業(yè)研究自然環(huán)境的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：一是自然資源的擁有及其開發(fā)利用;二是環(huán)境污染與生態(tài)平衡。

(三)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要宏觀環(huán)境因素。

1.收入結(jié)構(gòu)

從總體上衡量收入水平的是國(guó)民收入，它是指一國(guó)居民在一定時(shí)期(通常為一年)內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值的總和。一年的國(guó)民收入總額除以總?cè)丝?，即得該?guó)的人均國(guó)民收入。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

它是指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例及相互關(guān)系。恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)來(lái)表示：恩格爾系數(shù)一食物支出金額/家庭總支出金額。恩格爾系數(shù)越小，食物支出所占比重越小，表明生活質(zhì)量越高;反之，則生活質(zhì)量水平越低。

(四)科技環(huán)境

(五)政治法律環(huán)境

(六)社會(huì)文化環(huán)境

二、消費(fèi)者行為分析

(一)消費(fèi)者需要

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下形成的對(duì)商品或服務(wù)的主觀需求與欲望。

(二)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)由生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。生理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者生理需要引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)，可進(jìn)一步劃分為個(gè)人心理動(dòng)機(jī)和社會(huì)心理動(dòng)機(jī)兩大類。

(三)消費(fèi)者購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下而產(chǎn)生購(gòu)買的實(shí)際活動(dòng)與過(guò)程。

1.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

具體來(lái)說(shuō)，可以分為確定需要、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買決定、購(gòu)買之后的消費(fèi)感受五個(gè)階段。

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

(1)經(jīng)濟(jì)因素。

(2)社會(huì)性因素。

(3)心理因素。

(四)顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等。顧客會(huì)以顧客讓渡價(jià)值最大化為購(gòu)買的主要依據(jù)，企業(yè)應(yīng)該在努力增加整體顧客價(jià)值的同時(shí)降低整體顧客成本。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類

競(jìng)爭(zhēng)者有兩種不同的類型，一類是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，它主要表現(xiàn)為以不同產(chǎn)品形式和不同品牌滿足同一需求的競(jìng)爭(zhēng)。另一類是非同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，即不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，它主要表現(xiàn)為以不同產(chǎn)品滿足同一需求。

(二)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的制約，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度也不同。

(三)競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括：

1.競(jìng)爭(zhēng)者能力分析

2.競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)估

(四)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

常見的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式主要有：

1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者

它們對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)并不迅速或者很強(qiáng)烈。

2.反應(yīng)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。

3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者

這類競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)在其領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而又強(qiáng)有力的反應(yīng)。

4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。

四、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與交易中負(fù)責(zé)向提出需求的一方(如企業(yè))提供完整的產(chǎn)品、部件和/或者各種專業(yè)化和相關(guān)服務(wù)的公司。

五、營(yíng)銷中間商

營(yíng)銷中間商是指現(xiàn)代商品交易關(guān)系中一個(gè)具有獨(dú)立實(shí)體利益和交易地位的中介經(jīng)。

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