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 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

【考點(diǎn)一】市場(chǎng)細(xì)分的含義與必要性【了解】

（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)顧客在需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”或“分市場(chǎng)”的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的必要性

1.顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在需要

2.企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件

3.市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件

4.市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)和有效途徑

【考點(diǎn)二】市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與程序【熟悉】

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

2.地理細(xì)分

3.心理細(xì)分

4.行為細(xì)分

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

許多用于細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如追求的利益、使用者的情況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度和態(tài)度等。但對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分還有以下主要的依據(jù)：

（1）最終用戶(hù)的要求

（2）顧客規(guī)模

（3）顧客的地理分布

（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序

1.調(diào)查

2.分析

3.評(píng)估

（四）市場(chǎng)細(xì)分的原則

1.可衡量性

2.實(shí)效性

3.可進(jìn)入性

4.反應(yīng)差異性

5.社會(huì)性

【考點(diǎn)三】選擇目標(biāo)市場(chǎng)【掌握】

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長(zhǎng)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)

評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)?？梢詮囊韵滤膫€(gè)方面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作出評(píng)價(jià)：

1.細(xì)分市場(chǎng)的潛量

2.細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

3.細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度

4.細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平

（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

通常有五種模式供參考：

1.市場(chǎng)集中化

2.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化

3.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化

4.有選擇的專(zhuān)門(mén)化

5.完全市場(chǎng)覆蓋

（四）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

3.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（五）影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素

1.企業(yè)資源

2.產(chǎn)品特性

3.市場(chǎng)特性

4.競(jìng)爭(zhēng)狀況

【考點(diǎn)四】市場(chǎng)定位【掌握】

（一）市場(chǎng)定位的概念和作用

1.市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位又稱(chēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)在于對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，從產(chǎn)品特征出發(fā)進(jìn)行更深層次的剖析，進(jìn)而確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，最終要落實(shí)到具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷(xiāo)。

2.市場(chǎng)定位的作用

（1）確定現(xiàn)在所處的地位，即產(chǎn)品、品牌能在多大程度上對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求；

（2）比較評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)者與本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上的地位；

（3）搶先發(fā)現(xiàn)潛在的重要市場(chǎng)位置；

（4）了解和掌握應(yīng)該追加投放新產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，以及現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位或放棄的方向等；

（5）設(shè)法在自己的產(chǎn)品、品牌上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性或者創(chuàng)造與眾不同的特色，從而使其產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位，取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略

企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略主要有三種：

1.填補(bǔ)策略

2.并存策略

3.取代策略

 【本節(jié)真題演練】

一、單項(xiàng)選擇題

1、在企業(yè)選擇市場(chǎng)進(jìn)入投資時(shí)，該市場(chǎng)應(yīng)具有的特點(diǎn)是（?。?/p>

a.新的競(jìng)爭(zhēng)者比較容易進(jìn)入

b.企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

c.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈

d.購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)

【答案】b

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中有關(guān)市場(chǎng)選擇的知識(shí)點(diǎn)。市場(chǎng)選擇是指企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)市場(chǎng)選擇進(jìn)入的過(guò)程。就細(xì)分市場(chǎng)的吸引力而言，企業(yè)應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)不很激烈、新的競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入或本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。故本題正確答案為b.

【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第15題）。

2、企業(yè)要采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，必須具備的條件是（?。?。

a.該市場(chǎng)有利于展示企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色

b.本企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)者更豐富的資源和更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)力量

c.該市場(chǎng)不符合消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

d.本企業(yè)原有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率難以提高

【答案】b

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近。與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，也是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒，并最終把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略必須具備以下條件：（1）市場(chǎng)容量要有足夠的潛力；（2）本企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐富的資源和更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)力量；（3）本企業(yè)能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。故本題正確答案為b.

【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第16題）

3、企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后只注重市場(chǎng)的共性，以單一產(chǎn)品適應(yīng)盡可能多的顧客需求，這屬于目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略中的（?。?/p>

a.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

b.差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

c.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

d.分散市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

【答案】a

【真題解析】

本題涉及的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的知識(shí)點(diǎn)。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)占有率。顯然本題的答案為a.

【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第15題）

4、當(dāng)企業(yè)把自己定位在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上時(shí)，該企業(yè)執(zhí)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（　）戰(zhàn)略。

a.市場(chǎng)領(lǐng)先者

d.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

c.跟隨競(jìng)爭(zhēng)者

d.市場(chǎng)補(bǔ)缺者

【答案】d

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)，企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng)、搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近。與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，也是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒，并最終把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)已充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)者，而該市場(chǎng)需求潛力又很大，企業(yè)跟隨最主要的競(jìng)爭(zhēng)者擠入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的戰(zhàn)略。故本題的正確答案為d.

【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第13題）

二、多項(xiàng)選擇題

1、做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，有賴(lài)于合適的市場(chǎng)定位。找準(zhǔn)市場(chǎng)定位需要（?。?。

a.確定可能的定位差異，建立企業(yè)產(chǎn)品的特色

b.正確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

c.選擇好進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)機(jī)

d.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位

【答案】abd

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)定位的步驟。市場(chǎng)定位的步驟主要包括確定可能的定位差異--正確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位。故正確答案為abd.

【真題試題】（2007年多項(xiàng)選擇第56題）

2、下列關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的敘述，（?。┦钦_的。

a.工業(yè)品和消費(fèi)品可以按照客戶(hù)所在行業(yè)細(xì)分

b.工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)按照地理細(xì)分

c.工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)按照客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分

d.工業(yè)品和消費(fèi)品可以按照人口細(xì)分

【答案】bc

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分一般分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分四種，工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分一般按客戶(hù)所在行業(yè)、客戶(hù)規(guī)模、客戶(hù)的地理位置、客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為等進(jìn)行。故上述說(shuō)法中ad是錯(cuò)誤的，客戶(hù)所在行業(yè)細(xì)分是工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、人口細(xì)分是消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。bc項(xiàng)是兩者比較類(lèi)似的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

【真題試題】（2006年多項(xiàng)選擇第54題）

3、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，以影響消費(fèi)品市場(chǎng)需求的主要因素為標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分市場(chǎng)可以有（?。┑葞追N形式。

a.地理細(xì)分

b.產(chǎn)品細(xì)分

c.心理細(xì)分

d.行為細(xì)分

【答案】acd

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的形式包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，故acd項(xiàng)正確。

【真題試題】（2005年多項(xiàng)選擇第52題）

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