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 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析

【考點一】企業(yè)宏觀環(huán)境分析（pest分析法）【掌握】

（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容

1、政治和法律環(huán)境（political）

  概括起來，對企業(yè)戰(zhàn)略管理具有重要影響的政治和法律環(huán)境因素包括：政治體制、反壟斷法、環(huán)境保護法、稅法、專利法、勞動保護法等。

2、經(jīng)濟環(huán)境（economical）

經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟政策。經(jīng)濟狀況主要是指企業(yè)經(jīng)營活動所在國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、階段、速度和結構。經(jīng)濟政策指國家為了實現(xiàn)經(jīng)濟增長、物價穩(wěn)定、充分就業(yè)和國際收支平衡等目標而實行的一系列規(guī)范和措施。

3、社會文化環(huán)境（socia&cultural）

包括國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。

4、技術環(huán)境（technological）

 技術環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領域的活動直接相關的技術手段的發(fā)展變化外，還應及時了解：國家對科技開發(fā)的投資和支持重點；該領域技術發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額；技術轉(zhuǎn)移和技術商品化速度；專利及其保護情況，等等。

（二）宏觀環(huán)境分析步驟

1、掃描。即確定分析范圍。環(huán)境分析第一步的任務是對所研究問題的有關領域進行掃描式觀察，試圖發(fā)現(xiàn)可能影響對未來的變化征兆或事件。

2、監(jiān)測。即觀察分析過去和現(xiàn)在所發(fā)生的變化及其規(guī)律與趨勢。這一步驟的任務是對掃描分析中發(fā)現(xiàn)的變化進行連續(xù)監(jiān)測，從中識別出變化的規(guī)律或是持續(xù)性的發(fā)展趨勢。

3、預測。即對事物在未來可能的變化作出推斷。

4、  評估。在作出預測之后，還要評估事物未來的變化對企業(yè)會產(chǎn)生哪些影響。

 【考點二】產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（競爭狀況分析）【掌握】

在戰(zhàn)略分析中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的重點是對產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的評估。邁克爾。波特提出的五種力量模型是最具代表性并被廣泛應用的產(chǎn)業(yè)競爭分析框架。按照邁克爾。波特的理論，產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競爭力量，這五種競爭力量決定了該產(chǎn)業(yè)的競爭強度和獲利能力。

（一）新進入者的威脅

新進入者就是新進入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。新進入者一般擁有較新的生產(chǎn)能力，它們試圖與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額。新進入者的威脅取決于進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的預期反應。

進入壁壘主要包括以下方面：

（1） 規(guī)模經(jīng)濟。

（2） 產(chǎn)品差異。

（3） 資本要求。

（4） 轉(zhuǎn)換成本。

（5） 分銷渠道。

（6） 與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢。

（7） 政府政策。

（二）供應商的議價能力

供應商是指向產(chǎn)業(yè)提供原材料等投入的企業(yè)。供應商的力量主要體現(xiàn)在提高產(chǎn)品價格或降低產(chǎn)品質(zhì)量方面。如果企業(yè)無法通過價格變化來消化原材料等供應成本增長，供應商的行為將降低企業(yè)的盈利能力。因此，強大的供應商是產(chǎn)業(yè)的威脅性競爭力量。一般來說，供應商在下列情況下具有較強的議價能力：

（1）供應商數(shù)量有限，行業(yè)集中度高于其銷售對象所在行業(yè)；

（2）缺乏替代品；

（3）該企業(yè)不是供應商的重要客戶；

（4）供應商的產(chǎn)品對于買方而言十分關鍵；

（5）供應商的產(chǎn)品已經(jīng)形成了買方較高的轉(zhuǎn)換成本；

（6）供應商具有較強的前向整合及進入企業(yè)所在行業(yè)的能力；

（7）產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)難以進行后向整合從而進入供應商所在的產(chǎn)業(yè)。

（三）購買者的議價能力

購買者能夠通過壓低價格、要求提高服務質(zhì)量或提供更多服務、競爭者接觸等手段影響產(chǎn)業(yè)競爭狀況。強大購買者可能會擠壓產(chǎn)業(yè)利潤，構成產(chǎn)業(yè)的威脅性競爭力量。一般而言，在以下幾種情況下，購買者具有較強的議價能力：

（1）集中購買或大規(guī)模購買；

（2）購買者具有后向一體化及進入供應商所在行業(yè)的能力；

（3）產(chǎn)品差異較小，可供選擇的供應商較多；

（4）購買者的轉(zhuǎn)換成本很低；

（5）產(chǎn)品占購買者的成本較大，購買者的價格敏感度較高；

（6）購買者的盈利較低，對成本和服務差異敏感度較高；

（7）產(chǎn)品對購買者最終產(chǎn)品或服務的質(zhì)量或價格無重大影響，容易實現(xiàn)替代。

（四）替代品的威脅

替代品是指能夠滿足同樣或類似需求的其他產(chǎn)品。產(chǎn)品的替代是一種常見的競爭現(xiàn)象。一個產(chǎn)業(yè)之內(nèi)相互競爭的企業(yè)之間，之所以構成相互競爭的關系，原因就是他們的產(chǎn)品是相互替代的。

（五）現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是產(chǎn)業(yè)內(nèi)最重要的威脅力量，也是影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的關鍵因素?，F(xiàn)有之間的競爭強度主要由下列因素決定：

（1）競爭者數(shù)量

（2）產(chǎn)業(yè)增長速度

（3）產(chǎn)品特征和轉(zhuǎn)換成本

（4）固定成本

（5）退出壁壘

 【考點三】企業(yè)內(nèi)部因素分析【掌握】

外部環(huán)境的戰(zhàn)略分析揭示了企業(yè)可能存在的機會和應當避免的威脅。但是，只有企業(yè)具備了相應的內(nèi)部條件，才能通過有效地組合企業(yè)內(nèi)不同種類的資源和能力，形成企業(yè)的核心競爭力，從而利用外部環(huán)境提供的機會，避免可能的威脅。

企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢加上外部提供給企業(yè)的機會和威脅，共同構成了企業(yè)確立戰(zhàn)略目標和制定戰(zhàn)略計劃的基礎。

（一）      企業(yè)內(nèi)部資源

企業(yè)內(nèi)部資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序、技能和知識等。按照競爭優(yōu)勢的資源管理基礎理論，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定的。企業(yè)內(nèi)部資源主要可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。

1、   有形資源

有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務資源。

2、   無形資源

無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確計量的資源，通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等。盡管無形資源難以精確量化，但由于無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源。

3、   組織資源

組織資源是企業(yè)協(xié)調(diào)、培植各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無形資源整合在一起，以實現(xiàn)投入向產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化。組織資源比有形資源和無形資源更加難以準確界定，它蘊涵于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結構、業(yè)務流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實現(xiàn)目標的經(jīng)營風格或行為方式，決定著企業(yè)內(nèi)個人互動、協(xié)作和決策的方式。

企業(yè)的內(nèi)部資源條件其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機會并消除可能的威脅，從而獲取持久的競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應當全面分析和評估內(nèi)部資源的構成、數(shù)量、和特點，識別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢和劣勢。

（二）      企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機組合的結果。企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力等組成。

1、   研發(fā)能力

隨著市場需求的不斷變化和科學技術進步的持續(xù)進步，能力已成為保持企業(yè)競爭活力的關鍵因素。

2、   生產(chǎn)管理能力

生產(chǎn)管理能力主要涉及五個方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存能力、人力管理和質(zhì)量管理。

3、   營銷能力

企業(yè)的營銷能力是指企業(yè)引導消費、爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)經(jīng)營目標的能力。企業(yè)的營銷能力可以分解為以下三種能力：產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。

4、   財務能力

企業(yè)的財務能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌資金的能力。

5、   組織管理能力

組織管理能力主要可以從以下一些方面進行衡量：職能管理體系的任務分工；崗位責任；集權和分權的情況；組織結構（直線職能、事業(yè)部等）；管理層次和管理范圍的匹配。

（三）      企業(yè)核心競爭力

核心競爭力是指能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。企業(yè)具備多種資源，但是，并不是所有的資源都能形成核心競爭力，相反，有些可能會削弱企業(yè)的競爭能力。戰(zhàn)略分析的一個重點是識別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競爭力。一般來說，能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括如下五種：

1、   建立競爭優(yōu)勢的資源

這指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機會，降低潛在威脅并建立競爭優(yōu)勢的資源。

2、   稀缺資源

3、   不可模仿的資源

4、   不可替代的資源

5、   持久的資源

總的來說，企業(yè)只有運用那些能夠建立競爭優(yōu)勢、稀缺的、不可模仿的、不可替代的和持久的資源，才能形成自己的核心競爭力，從而持久地獲取有利的競爭地位。

 【考點四】swot分析【掌握】

 swot分析為確定內(nèi)外部因素提供了一個分析框架。swot即企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢（strength）及劣勢（weakness）和外部環(huán)境帶來的機會（opportunity）及威脅（threat）。swot分析認為，戰(zhàn)略制定的本質(zhì)在于實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源（優(yōu)勢和劣勢）和企業(yè)外部環(huán)境（機會和威脅）的匹配。

（一）      優(yōu)勢和劣勢

（1）優(yōu)勢是指相比競爭對手和產(chǎn)品市場而言的資源優(yōu)勢。企業(yè)的核心競爭力構成了企業(yè)在市場競爭中的持久競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢可以包括以下方面：卓越的能力、充足的資金來源、經(jīng)銷商的良好看法、公認的市場領導者、優(yōu)秀的智能支持戰(zhàn)略、避開強大的競爭壓力、先進的技術、成本優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、卓越的管理部門能力等。

（2） 劣勢是企業(yè)相對競爭對手而言存在 資源或能力上的限制或缺陷，它阻止了企業(yè)的成功。包括以下方面：模糊不清的戰(zhàn)略方向、惡劣的競爭地位、脆弱的生產(chǎn)能力、低下的利潤水平、缺乏管理深度和人才、沒有某些關鍵的技能和能力、嚴重的內(nèi)部組織問題、落后的研究開發(fā)、過窄的產(chǎn)品生產(chǎn)組合、公眾心目中卑微的市場形象、笨拙的市場營銷技能等。

（二） 機會和威脅

（1）機會是指對企業(yè)有利的外部環(huán)境。

（2）威脅是指對企業(yè)不利的外部環(huán)境，它有可能損害企業(yè)目前或未來的競爭地位。

（三）swot組合戰(zhàn)略

swot分析的目的是找到內(nèi)部資源和外部環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略。so組合（優(yōu)勢和機會），企業(yè)面臨眾多機會，并且也具備足夠的內(nèi)部資源優(yōu)勢以充分利用這些機會，因此，這種情況下企業(yè)應當采取積極進取增長戰(zhàn)略；tw組合（威脅和劣勢），企業(yè)面臨許多外部威脅，同時內(nèi)部條件也較差，企業(yè)處于十分不利的競爭地位，因此應采取收縮戰(zhàn)略或完全退出該產(chǎn)品市場，并轉(zhuǎn)到別的機會更多且企業(yè)具備優(yōu)勢的其他產(chǎn)品上；st組合（優(yōu)勢和威脅）企業(yè)內(nèi)部資源具備一定的優(yōu)勢，但面臨的外部環(huán)境較差，在這種情況下，企業(yè)應采取多元化戰(zhàn)略，重新配置資源，以擺脫不利的外部環(huán)境，開拓機會更多的市場；ow組合（機會和劣勢），面臨有利的市場機會，但是受制于企業(yè)內(nèi)部資源的劣勢而無法充分利用外部的有利環(huán)境，為此，企業(yè)應通過重組等手段縮小內(nèi)部劣勢，贏得市場機會。

【本節(jié)習題演練】

一、單項選擇題

1、許多傳統(tǒng)企業(yè)正利用電子商務這一新興的商務模式，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，這屬于（   ）。

a政治--法律因素

b 經(jīng)濟因素

c 社會文化因素

d 技術因素

【答案】d

【解析】技術環(huán)境對戰(zhàn)略的影響包括：技術進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，從而可能使企業(yè)在不增加成本前提下提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。因此，許多企業(yè)利用電子商務創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，這屬于技術因素。

2、能導致行業(yè)內(nèi)競爭加劇的情況是（   ）。

a  行業(yè)增長速度上升                   

b  行業(yè)內(nèi)競爭對手減少

c  產(chǎn)品的差別化程度低                 

d  用戶的轉(zhuǎn)換成本高

【答案】c

【解析】abd均屬于企業(yè)處在一個較好的競爭環(huán)境下，至少在如此競爭環(huán)境下企業(yè)受到的威脅較低；而c產(chǎn)品差異化降低意味著產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，產(chǎn)品競爭更加激烈。

二、多項選擇題

1、下列屬于經(jīng)營環(huán)境因素的是（   ）。

a 市場分析和競爭地位

b 消費者消費狀況

c 融資者

d 勞動力市場狀況

【答案】abcd

【解析】經(jīng)營環(huán)境又稱為任務環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素，包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。因此，abcd均屬于經(jīng)營環(huán)境因素。

2、下列有關機會和威脅的說法正確的有（    ）。

a政府出臺有利于企業(yè)的法規(guī)、新市場的出現(xiàn)等，這些都是企業(yè)的機會

b威脅是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的因素

c機會和威脅同時存在于外部環(huán)境中

d同一行業(yè)中的企業(yè)面臨著相同的機會和威脅

【答案】abcd

【解析】在某一特定行業(yè)中，機會和威脅不是某個企業(yè)所特有的，所有企業(yè)都可能遇到，并且所有經(jīng)營類似業(yè)務的公司都能遇到這些機會和威脅。

3、下列屬于swot矩陣的機會的是（   ）。

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（責任編輯：xy）