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 如何制定企業(yè)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及從進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施和控制具體營(yíng)銷戰(zhàn)略的全過程。其中，高層營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)營(yíng)銷的主要活動(dòng)和主要方向。其基本內(nèi)容包括：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

1.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的小的子目標(biāo)市場(chǎng)，并且針對(duì)子目標(biāo)市場(chǎng)的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過程。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。

(1)市場(chǎng)細(xì)分的模式

按照顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度劃分，就會(huì)形成以下三種模式的細(xì)分市場(chǎng)，即同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

(2)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分市場(chǎng)可以使用不同的變量。這些變量大體可分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。

(3)市場(chǎng)細(xì)分的有效條件

有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備如下五個(gè)特征：可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性、可行動(dòng)性。

2.市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

一般而言，企業(yè)有五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式：

(1)單一市場(chǎng)集中化

這是最簡(jiǎn)單的一種模式，企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷。

(2)選擇性專業(yè)化

這是指企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同的具有吸引力且符合企業(yè)目標(biāo)和資源水平的細(xì)分市場(chǎng)。

(3)產(chǎn)品專業(yè)化

這是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品。

(4)市場(chǎng)專業(yè)化

(5)全面進(jìn)入

這時(shí)企業(yè)意圖為所有的顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。

(6)大規(guī)模定制

大規(guī)模定制是指按照每個(gè)用戶的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差別可以具體到每個(gè)基本元件。

3.市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

(1)進(jìn)入方式

市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，根據(jù)不同情況和條件，可以采用不同的戰(zhàn)略方式：

A.強(qiáng)化營(yíng)銷;

B.一體化營(yíng)銷;

C.多元化經(jīng)營(yíng)。

(2)進(jìn)入順序

一般來說，企業(yè)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，最好一次只進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并隱藏自己的全盤計(jì)劃，這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無法知道企業(yè)要進(jìn)入的下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而有利于企業(yè)整個(gè)進(jìn)入戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

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