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㈡ 個(gè)人因素

消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念

的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

⑴ 年齡。不同年齡層消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，選購(gòu)商品的品種和式樣也不同。如青年人多為沖動(dòng)性購(gòu)買，容易受外界各種刺激的影響改變主意;老年人經(jīng)驗(yàn)豐富，多習(xí)慣型購(gòu)買，不容易受廣告等商業(yè)信息的影響。

⑵ 性別、職業(yè)、受教育程度。由于生理、心理和社會(huì)角色的差異，不同性別的消費(fèi)者在購(gòu)買商品的品種、審美情趣、購(gòu)買習(xí)慣方面有所不同。職業(yè)不同、受教育程度不同也影響到人們需求和興趣的差異。

⑶ 經(jīng)濟(jì)狀況。主要取決于一個(gè)人可支配收入的水平，也要考慮他是否有其他資金來源、借貸的可能及儲(chǔ)蓄傾向。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)個(gè)人的購(gòu)買能力起決定性作用。消費(fèi)者一般要在可支配收入的范圍內(nèi)考慮其開支。

⑷ 生活方式。是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念安排生活的模式。有些人雖然處于同一社會(huì)階層，有相同的職業(yè)和相近的收入，但由

于生活方式不同，其日?；顒?dòng)內(nèi)容、興趣、見解也大相徑庭。因此，了解顧客的生活方式及產(chǎn)品與生活方式之間的關(guān)系，顯然也是營(yíng)銷人員的任務(wù)之一。

⑸ 個(gè)性和自我形象。個(gè)性是個(gè)人的性格特征，如自信或自卑、內(nèi)向或外向、活潑與沉穩(wěn)、急性或慢性、倔強(qiáng)或順從等。顯然，自

信或急躁的人，購(gòu)買時(shí)很快就能拿定主意;缺乏自信或慢性子的人購(gòu)買決策過程就較長(zhǎng)，或是反復(fù)比較，拿不定主意。外向型的人容

易受周圍人的意見影響，也容易影響他人，內(nèi)問型的人則相反。有學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)個(gè)性不同可將購(gòu)買者分為6種類型：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、感情型和不定型。

⑹ 自我形象，即人們?cè)鯓涌创约骸，F(xiàn)實(shí)中呈現(xiàn)一個(gè)十分復(fù)

雜的現(xiàn)象：有實(shí)際的自我形象、理想的自我形象和社會(huì)自我形象(別人怎樣看自己)之分。人們希望保持或增強(qiáng)自我形象，購(gòu)買有助于改善或加強(qiáng)自我形象的商品和服務(wù)就是一條途徑。

㈢ 心理因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

⑴ 動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引

導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足

的需要不再是一種動(dòng)因;人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，依次為生理

需要、安全需要、社會(huì)需要、自我尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要;只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。

一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的感覺程度的影響。

⑵ 感覺。是人們通過各種感觀對(duì)外界刺激形成的反映?，F(xiàn)代社會(huì)，人們每天面對(duì)大量的刺激，但對(duì)同樣的刺激不同人有不同的

反映或感覺。原因在于感覺是一個(gè)有選擇性的心理過程。由于每個(gè)人的感知能力、知識(shí)、態(tài)度和此時(shí)此地關(guān)心的問題不同，同樣的刺

激作用于不同人身上產(chǎn)生不同的反應(yīng)，導(dǎo)致了一部分消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。

⑶ 學(xué)習(xí)。人們的行為有些是與生俱來的，但多數(shù)行為，包括購(gòu)買行為是通過后天的學(xué)習(xí)得來的。人們?cè)谑袌?chǎng)上會(huì)遇到許多從未

見過的新產(chǎn)品，他們?cè)鯓咏⑵饘?duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度或信念呢?除了宣傳廣告以外，正如一句俗話所說：要想知道梨子的滋味，就得親

口嘗一嘗。嘗過、用過之后，對(duì)這種產(chǎn)品有了親身體驗(yàn)，就會(huì)形成某種觀念或態(tài)度，學(xué)習(xí)過程即告結(jié)束。具體講，學(xué)習(xí)是驅(qū)動(dòng)力、刺

激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響和作用的結(jié)果，其中每一要素都是完成整個(gè)學(xué)習(xí)過程必不可少的，營(yíng)銷者顯然需幫助創(chuàng)造這些條件。

⑷ 信念和態(tài)度。是人們通過學(xué)習(xí)或親身體驗(yàn)形成的對(duì)某種事物比較固定的觀點(diǎn)或看法。這些信念和態(tài)度影響著人們未來的購(gòu)買

行為。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變，它們引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣地購(gòu)買某些商品。

每位消費(fèi)者在以上各方面的特征都會(huì)或多或少地影響到他的購(gòu)買行為，營(yíng)銷人員為很好地開拓市場(chǎng)，有必要從上述諸方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真的研究。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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