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11)1(Q...+=tttQaaS第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇由于市場(chǎng)的廣闊，在通常情況下，任何企業(yè)都無(wú)法為該市場(chǎng)內(nèi)

所有的消費(fèi)者提供最佳的服務(wù)。分布廣泛的眾多消費(fèi)者的需求差異很大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)服務(wù)于特定的細(xì)分市場(chǎng)，因此，企業(yè)要識(shí)別

自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，而不是到處參與競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心可以稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)，即細(xì)分市場(chǎng)

(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位

(Positioning)。

一、市場(chǎng)細(xì)分

買(mǎi)方市場(chǎng)是由若干購(gòu)買(mǎi)者組成的，而他們?cè)诋a(chǎn)品需求、購(gòu)買(mǎi)能

力、地理位置、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等方面都會(huì)有差異，這些差異便形成了市

場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

㈠ 市場(chǎng)細(xì)分的一般方法

假設(shè)某市場(chǎng)上有若干購(gòu)買(mǎi)者，由于每位購(gòu)買(mǎi)者都有自己獨(dú)特的

需求，因此每位購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣(mài)方可以針

對(duì)每位購(gòu)買(mǎi)者來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這種市場(chǎng)

細(xì)分的極限程度稱(chēng)為定制營(yíng)銷(xiāo)。但是對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)，如果為每個(gè)購(gòu)買(mǎi)

者定制產(chǎn)品幾乎是無(wú)利可圖。因此實(shí)際上，賣(mài)方會(huì)根據(jù)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品

的不同需求或營(yíng)銷(xiāo)反映將購(gòu)買(mǎi)者分為若干類(lèi)型。

購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)由于收入水平不同而具有不同的消費(fèi)需求，這就

使我們可以按購(gòu)買(mǎi)者收入水平進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者也可能

由于年齡差異引起不同的購(gòu)買(mǎi)行為，這時(shí)我們可按年齡差別進(jìn)行市

場(chǎng)細(xì)分。如果假設(shè)收入和年齡同時(shí)影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，

這時(shí)就可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。

㈡ 細(xì)分市場(chǎng)和彌隙市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)上規(guī)模較大的、易于識(shí)別的顧客群體。隨著賣(mài)

方不斷使用更為精確的特征來(lái)劃分市場(chǎng)，為了追求一組更為狹窄的

特定消費(fèi)群體的利益，"市場(chǎng)影響管理"中引入了"彌隙市場(chǎng)"的

概念。

細(xì)分市場(chǎng)通常能夠吸引好幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而彌隙市場(chǎng)只能吸引

一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。彌隙市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客的需求了解

得非常透徹，以至于消費(fèi)者情愿支付較高的價(jià)格。如雖然奔馳公司

汽車(chē)的價(jià)格相對(duì)較高，但消費(fèi)者仍然對(duì)其產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因?yàn)橄M(fèi)

者認(rèn)為其他汽車(chē)公司無(wú)法提供與之相媲美的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，彌隙市場(chǎng)應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者有自己獨(dú)

特的相對(duì)復(fù)雜的需求;消費(fèi)者對(duì)于最有能力滿足自己需要的企業(yè)，

愿意支付較高的價(jià)格;市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員要取得成功，必須使自己

的經(jīng)營(yíng)具有獨(dú)到之處;市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，其地位不會(huì)被

其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易動(dòng)搖。目前，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越

多的將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)置于彌隙市場(chǎng)。

㈢ 市場(chǎng)細(xì)分的模式

如果按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品兩種屬性的重視程度進(jìn)行劃分，就會(huì)形

成不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)三種不同的模式。

⑴ 同質(zhì)偏好。圖4-5(a)所示的市場(chǎng)中，所有消費(fèi)者具有大致

相同的偏好。它不存在自然形成的細(xì)分市場(chǎng)，至少消費(fèi)者對(duì)這兩種

屬性的重視程度基本一致?？梢灶A(yù)見(jiàn)現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在

偏好的中央。

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