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㈡ 市場定位

定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。

所謂產(chǎn)品的市場定位策略，就是使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場一定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的良好形象。

只有在市場定位后，企業(yè)才能進(jìn)一步研究和制定與之相應(yīng)的價(jià)格、渠道、促銷等策略。所以產(chǎn)品市場定位是確定市場營銷組合策

略的基礎(chǔ)，而價(jià)格、渠道、促銷策略的制訂也應(yīng)有助于形成和樹立選定的產(chǎn)品形象。

確定產(chǎn)品的市場定位，首先需要了解目標(biāo)顧客的需求和愛好，研究目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品的實(shí)物屬性和心理方面的要求和重視程度;

其次，研究競爭者產(chǎn)品的屬性和特色，以及市場滿足程度。在此分析研究基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量、顧客心理滿

足程度、產(chǎn)品在市場上的滿足程度、做出產(chǎn)品的市場定位決策，對本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。

對于企業(yè)來講，最重要的是將"無差異的產(chǎn)品"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;差異化的產(chǎn)品"，產(chǎn)品差別化的途徑在前面我們已經(jīng)進(jìn)行了分析，正因

為購買者具有不同的需求，因此會被不同的產(chǎn)品吸引。但并不是所有的品牌差別都有價(jià)值，有些差別不能作為細(xì)分的

依據(jù)。因?yàn)槊糠N差別都有可能增加企業(yè)的成本，損害顧客的利益。因此對企業(yè)來講，要精心選擇每種區(qū)分自己和競爭對手的途徑。

一種產(chǎn)品差別值得開發(fā)的前提條件是滿足下列標(biāo)準(zhǔn)：

⑴ 重要性，該差別能為眾多的購買者提供具有高度價(jià)值的利益;

⑵ 獨(dú)特性，本企業(yè)提供的差別與眾不同，或者說其他企業(yè)無法提供相似的差別;

⑶ 優(yōu)越性，要取得同等利益，該差別比其他方法都要優(yōu)越;

⑷ 溝通性，購買者要能夠了解到、看到這種差別;

⑸ 先發(fā)制人，該差別不會被競爭對手輕易模仿;

⑹ 可支付性，購買者有能力支付這種差別;

⑺ 盈利性，企業(yè)推出這種差別是有利可圖的。

第四節(jié) 競爭者分析

20世紀(jì)70年代以來，世界范圍內(nèi)大公司之間的競爭日趨激烈。

尤其是當(dāng)市場差不多已經(jīng)被瓜分完畢，企業(yè)的發(fā)展在很大程度上要依靠從競爭對手那里奪取地盤時(shí)，企業(yè)要制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不

僅僅要了解顧客，還必須了解競爭者。只有知己知彼，才能取得競爭優(yōu)勢，在市場商戰(zhàn)中獲勝。

一、識別競爭者

競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。識別競爭者看來似乎是簡而易

行的事，其實(shí)并不盡然。企業(yè)現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭者范圍是很廣的，一個(gè)企業(yè)很可能被潛在競爭者吃掉，而不是當(dāng)前的主要競爭者。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面來識別企業(yè)的競爭者。

㈠ 產(chǎn)業(yè)競爭觀念

從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，

構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在

整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。從本質(zhì)上講，分析起始于對供給和需求

基本條件的了解，供求情況影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)業(yè)行為(包括產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略和廣告策略等)，而產(chǎn)業(yè)行為又影響產(chǎn)業(yè)績效(例如產(chǎn)業(yè)效率、技術(shù)進(jìn)步、盈利能力、就業(yè)狀況等)。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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