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價格策略分析

價格策略是企業(yè)在市場供需預(yù)測、競爭狀態(tài)與成本分析基礎(chǔ)上，依據(jù)既能滿足顧客需要，又能滿足企業(yè)經(jīng)營要求而制定出來的。

一、訂價原則及其影響因素

(一)訂價原則

1.以成本導(dǎo)向?yàn)橹鞯挠唭r原則

實(shí)際上這是一種按賣方意圖來訂價的原則。這種訂價原則，往往容易忽視市場需求變化和市場競爭的因素，制訂的價格也容易高于一般的市場價格。采取這種訂價原則的企業(yè)，大多數(shù)期望將投入的資金在短期內(nèi)收回且保持較高的利潤水平。但是在實(shí)際銷售時，往往容易出現(xiàn)價格競爭力弱、商品銷售量低，而導(dǎo)致實(shí)際利潤不高。

2.以市場需求導(dǎo)向?yàn)橹鞯挠唭r原則

因?yàn)檫@種訂價原則綜合分析了成本、市場需求、消費(fèi)者購買心理與行為等諸多因素，符合買方市場的實(shí)際情況，所以已被眾多企業(yè)所采用。

3.以競爭導(dǎo)向?yàn)橹鞯挠唭r原則

采用這種訂價原則的主導(dǎo)思想，一是使本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中與其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比具有價格上的優(yōu)勢。二是防止和排擠新的競爭企業(yè)的滲入。

例題：采用()訂價原則，在實(shí)際銷售時，往往容易出現(xiàn)價格競爭力弱、商品銷售量低，而導(dǎo)致實(shí)際利潤不高。

A、 以成本導(dǎo)向?yàn)橹鞯挠唭r原則

B、 以市場需求導(dǎo)向?yàn)橹鞯挠唭r原則

C、 以競爭導(dǎo)向?yàn)橹鞯挠唭r原則

答案：A

(二)訂價的影響因素

一般而言，影響企業(yè)訂價的主要因素如下。

1.市場需求

一般情況下，價格走低銷售量增加，反之，價格走高銷售量減少。這種情況用需求價格彈性系數(shù)來描述。

需求價格彈性系數(shù)是銷售量(即需求量)的變化率對價格變化率的比值，即價格彈性系數(shù)=(△Q/Q)/(△S/S)。當(dāng)需求的價格彈性小時，即使高價格銷售，也不會明顯地影響銷售量的變化，當(dāng)需求的價格彈性大時，采取低價格政策就會有效地擴(kuò)大市場的需求量。

2.產(chǎn)品系列

產(chǎn)品系列及產(chǎn)品數(shù)目的多少也會對企業(yè)的訂價產(chǎn)生影響。訂價應(yīng)以提高企業(yè)整體的經(jīng)濟(jì)效益為原則，即只要對企業(yè)整體有利，即使某個產(chǎn)品的訂價低于成本也是必要的。

3.產(chǎn)品成本

按產(chǎn)品成本訂價的方法主要有總成本加成法和邊際成本法。

總成本加成法以單位產(chǎn)品總成本加上所期望的利潤作為定價的依據(jù)。

邊際成本法是把產(chǎn)品成本分為固定成本和變動成本。由于固定成本是企業(yè)是否生產(chǎn)都必須發(fā)生的費(fèi)用，所以暫不考慮固定成本這一因素，只是以變動成本加預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來訂價。對于那些開工不足、產(chǎn)品銷售不暢的企業(yè)來講，只要能獲得邊際貢獻(xiàn)，就能補(bǔ)償一部分固定成本，使企業(yè)可以減少損失。

4.競爭產(chǎn)品的價格

任何一個企業(yè)都要隨時注意競爭產(chǎn)品的價格，并不斷地調(diào)整自己企業(yè)的產(chǎn)品價格。

5.分銷渠道

企業(yè)通過分銷渠道銷售產(chǎn)品時，要考慮中間商的售價與盈利。如果生產(chǎn)企業(yè)忽略中間商的利益，只考慮本企業(yè)獲取高利潤，就會使中間商失去積極性，因無利可圖而不愿經(jīng)銷。

二、企業(yè)價格策略的分析

(一)新產(chǎn)品價格策略

1.高價回收策略。2.低價滲透策略。3.滿意價格策略。

(二)心理價格策略

1.檔次價格策略。2.尾數(shù)價格策略。3.整數(shù)價格策略。4.聲望價格策略。

(三)差別價格策略

差別價格策略是對同一產(chǎn)品的價格，根據(jù)購買數(shù)量、支付貨款方式、地區(qū)、用途、時間的不同而采取的有所差別的價格策略。

主要有以下四種：1.折扣價格。2.用途價格。3.季節(jié)價格。4.地區(qū)價格。

(四)企業(yè)價格競爭策略

1.降價競爭策略;2.提價競爭策略;3.價格競爭的應(yīng)對策略

例題：心理價格策略被零售企業(yè)廣為采用。以下屬于心理價格策略的是()。

A、 檔次價格策略

B、 尾數(shù)價格策略

C、 提價競爭策略

D、 聲望價格策略

E、 滿意價格策略

答案：ABD

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