備考2015年投資建設(shè)項(xiàng)目管理師，中大網(wǎng)校為大家整理了相關(guān)的復(fù)習(xí)資料，希望對考生朋友們備考有所幫助。

營銷策略研究

1、營銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)

產(chǎn)品四個(gè)階段：孕育階段(導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(成長期)、成熟階段(成熟期)、衰退階段(衰退期)。每個(gè)階段呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競爭性質(zhì)也會(huì)發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項(xiàng)目成功。

2、營銷策略研究——以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)——研究消費(fèi)者行為

營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)

4P營銷戰(zhàn)略：市場探查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、企業(yè)市場形象定位

傳統(tǒng)4P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合

6P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合、公共關(guān)系組合、政治力量組合

消費(fèi)者行為：(5階段)①生成消費(fèi)需求、②購買動(dòng)機(jī)、③收集商品信息、④評(píng)價(jià)待購商品、⑤購買決策

影響消費(fèi)者行為的因素：①消費(fèi)者自身因素、②消費(fèi)者相關(guān)群體、③企業(yè)形象、④客觀因素(政治、經(jīng)濟(jì)。)

工藝設(shè)備配置和采購方式

工藝設(shè)備的配置采購一般包括下列幾種方式：

1)國內(nèi)制造，成套供應(yīng)。

2)國外制造，成套引進(jìn);或基本國外制造，少量國內(nèi)配套。

3)“以我為主、點(diǎn)菜引進(jìn)”;或“自我承包、自主建設(shè)、翻版加創(chuàng)新”。

4)合作設(shè)計(jì)與制造，或合作設(shè)計(jì)、國內(nèi)制造。

5)購置國外二手設(shè)備。

“以我為主、點(diǎn)菜引進(jìn)”，應(yīng)是工藝設(shè)備配置采購優(yōu)先采用的方式。這種方式既能獲得關(guān)鍵設(shè)備，又可節(jié)省投資。采取這種方式成敗的關(guān)鍵在于各類工藝設(shè)備的協(xié)調(diào)配合。分別由多國、多廠商引進(jìn)的關(guān)鍵設(shè)備在技術(shù)性能參數(shù)、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)條件要求諸方面都要做到匹配、銜接和協(xié)調(diào)，以求最優(yōu)化組合。因此，必須要有技術(shù)支持作后盾，要有豐富生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家組的指導(dǎo)，才能順利實(shí)施。

配置關(guān)鍵工藝設(shè)備也可采取與國外合作設(shè)計(jì)、合作制造，或合作設(shè)計(jì)、國內(nèi)制造。這是拉動(dòng)和提升國內(nèi)裝備制造業(yè)技術(shù)水平的有效途徑。但要選準(zhǔn)國內(nèi)承擔(dān)合作設(shè)計(jì)和制造的廠商，他們必須是有誠信、有實(shí)力的企業(yè)。

引進(jìn)國外二手設(shè)備或生產(chǎn)線，必須進(jìn)行科學(xué)鑒定，尤其是設(shè)備性能、使用年限、拆裝可能性以及運(yùn)輸條件等。對其中要翻新的設(shè)備，應(yīng)明確具體的技術(shù)性能參數(shù)要求和驗(yàn)收條件，并簽署相關(guān)文件。

市場調(diào)查

常見的市場調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查：針對特定的消費(fèi)者做觀察與研究，有目地的分析他們的購買行為，消費(fèi)心理演變等等。

市場觀察：針對特定的產(chǎn)業(yè)區(qū)域做對照性的分析，從經(jīng)濟(jì)，科技等有組織的角度來做研究。

產(chǎn)品調(diào)查：針對某一性質(zhì)的相同產(chǎn)品研究其發(fā)展歷史，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)等相關(guān)因素。

廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。

可能包括下列內(nèi)容市場測試test marketing：在產(chǎn)品上市前，提供一定量的試用品給指定消費(fèi)者，透過他們的反應(yīng)來研究此產(chǎn)品未來市場的走向。

概念測試Concept Testing：針對指定消費(fèi)者，利用問卷或電話訪談等其他方式，測試新的銷售創(chuàng)意是否有其市場。

神秘購物mystery shopping：安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費(fèi)特定的服務(wù)，并完整紀(jì)錄整個(gè)購物流程，以此測試產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度等。又被稱做神秘客或神秘客購物。

零售店審查store audits：用以判斷連鎖店或零售店是否提供妥當(dāng)?shù)姆?wù)。

需求評(píng)估demand estimation：用以判斷產(chǎn)品最大的需求層面，以找到主要客戶。

銷售預(yù)測：找到最大需求層面後，判斷能夠銷售多少產(chǎn)品或服務(wù)。

客戶滿意度調(diào)查：利用問卷或訪談來量化客戶對產(chǎn)品的滿意程度。

分銷審查distribution channel audits：用以判斷可能的零售商，批發(fā)業(yè)者對產(chǎn)品、品牌和公司的態(tài)度。

價(jià)格調(diào)整測試price elasticity testing：用來找出當(dāng)價(jià)格改變時(shí)，最先受影響的消費(fèi)者。

象限研究segmentation research：將潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為，心理思考等用人口統(tǒng)計(jì)的方法分為象限來研究。

消費(fèi)者購買決定過程研究consumer decision process research：針對容易改變心意的消費(fèi)者去分析，什么因素影響他買此產(chǎn)品，以及他改變購買決定時(shí)的行為模式。

品牌命名測試brand name testing：研究消費(fèi)者對新產(chǎn)品名的感覺。

品牌喜好度研究brand equity：量化消費(fèi)者對不同品牌的喜好度。

廣告和促銷活動(dòng)研究：調(diào)查所做的銷售手法、如廣告、是否有達(dá)到理想的效益、看廣告的人真的理解其中的訊息嗎?他們真的因?yàn)閺V告而去購買嗎?

以上這些市場研究的形式是依「解決問題」的方式來分類的。

此外也有不同的分類方式，如「探索性的」、「決定性的」。「探索性」的方式比較著重在問題的解碼和分析上面;并強(qiáng)調(diào)結(jié)論式的洞見和領(lǐng)悟。而所謂「決定性」的研究經(jīng)常用來推斷整體的消費(fèi)者。

以上兩種方式都是所謂的第一手資料。市調(diào)公司經(jīng)常用這兩種方式當(dāng)做公司的主要業(yè)務(wù)來進(jìn)行大型的研究，所耗費(fèi)的金錢和時(shí)間都相當(dāng)巨大。而相對的，第二手資料是指研究這些已出版的第一手資料之後的分析，需要的財(cái)力較小，但往往不是市場分析師想要的完美型式。

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（責(zé)任編輯：gx）

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