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房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)講義筆記

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及起源

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)向顧客提供能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略管理活動(dòng)。理解市場(chǎng)營(yíng)銷主要從以下五個(gè)方面進(jìn)行：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)理念。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心，其他的職能戰(zhàn)略要為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。

(3)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就要對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，了解顧客的需要。

(4)要根據(jù)顧客的需要，選擇目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

(5)要通過(guò)向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客選擇并接受這種產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這要求企業(yè)進(jìn)行渠道選擇和促銷的組織。企業(yè)的目標(biāo)是生存、盈利和發(fā)展，但是企業(yè)的生存、盈利和發(fā)展的基礎(chǔ)是提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠被顧客認(rèn)知，并為顧客選擇。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，并且往往不是最重要的一個(gè)。如果營(yíng)銷人員做好識(shí)別消費(fèi)者需要的工作，發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并且做好定價(jià)、渠道和實(shí)行有效的促銷，這些產(chǎn)品將會(huì)很容易被銷售出去。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余。也可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和渠道的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏-贏游戲”。其實(shí)質(zhì)是賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足;買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方獲利，另一方就必定受損。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，一般可分為：

(1)初創(chuàng)時(shí)期

從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。

(2)應(yīng)用時(shí)期：從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用時(shí)期。該時(shí)期各部門大量生產(chǎn)的出現(xiàn)，形成了生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩和買方市場(chǎng)。

(3)形成與發(fā)展時(shí)期：從20世紀(jì)50年代至今，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和概念發(fā)生了重大變革。20世紀(jì)50年代，在美國(guó)市場(chǎng)，側(cè)重于商品推銷的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)越來(lái)越不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要。1960年美國(guó)密歇根州州立大學(xué)麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結(jié)為4大類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即當(dāng)今稱之為“4Ps”。

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