二、質(zhì)量策劃的關(guān)鍵輸入——顧客需求信息的收集和分析

1.顧客需要的多面性

顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求是多層次的。首先，從顧客的類型看，顧客可以是組織，也可以是個人;顧客既可以是組織外部的最終產(chǎn)品使用者或服務(wù)接受者，也可以是組織內(nèi)部工作過程中的下一個階段成員。其次，從顧客的需要來看，顧客的需要又具有以下幾個方面的特點：

①不同的產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足顧客不同的需要;

②不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)可能有不同的需要;

③顧客的需要是在不斷的變化和發(fā)展的，隨時間、環(huán)境及顧客自身的變化而變化;

④實際的顧客需要是可以明確的，對顧客需要的滿足程度可以進(jìn)行評價。

顧客的需要可以從以下五個方面的問題反映出來：

①當(dāng)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時，顧客期望得到什么?即對產(chǎn)品或服務(wù)本身的描述，說明或要求。類似于對產(chǎn)品或服務(wù)本身質(zhì)量特性的描述;

②這是否是顧客所期望的?即我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否與規(guī)定或要求相符;

③是否能夠一直與顧客的期望相符?即可靠性，也就是隨時間變化與期望相一致的程度;

④顧客愿意付多少錢?即價格因素;

⑤交貨(或提供服務(wù))是否及時、快捷?

2.顧客需求信息收集的途徑

航空運輸企業(yè)要準(zhǔn)確地掌握顧客對服務(wù)質(zhì)量的需求信息，必須通過一定的手段和方法來實現(xiàn)。企業(yè)必須從其所感受到的、所聽到的、所看到的各個方面去分析和研究目前工作過程、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的差距。這些資料的掌握，一般可以通過如下幾個途徑：

①來自顧客的意見。如顧客的抱怨、不滿，或以口頭、書面信函、電子郵件等形式對企業(yè)提出的意見、建議要求等;

②來自于顧客接觸面上的現(xiàn)場服務(wù)人員的意見。與顧客直接接觸的企業(yè)員工或服務(wù)人員通過他們在銷售、服務(wù)及其他方面與顧客的接觸，對顧客的需要、要求和期望一般都有一定的體驗和感受，應(yīng)隨時聽取他們的意見或匯報;

③市場調(diào)查的方法得到的信息。通過細(xì)分市場及選擇特定的市場進(jìn)行抽樣調(diào)查的方法了解顧客對企業(yè)各方面工作質(zhì)量的評價、意見和建議，或?qū)Τ？汀⒂薪?jīng)驗的專家等進(jìn)行問卷調(diào)查的方法得到顧客需求方面的信息。

在具體應(yīng)用中還有許多不同的方法，如航空公司在網(wǎng)上或服務(wù)現(xiàn)場設(shè)置的顧客意見箱;網(wǎng)上或現(xiàn)場進(jìn)行的問卷調(diào)查;現(xiàn)場服務(wù)人員的意見反饋(如新加坡航空公司在每個航班結(jié)束后收集乘務(wù)人員對顧客書面和口頭的意見反饋信息)等。對于上述顧客需求的信息，又采用多種方法進(jìn)行分析，如基于顧客問卷調(diào)查的質(zhì)量測量與評價方法等。對于其中集中的顧客意見或在服務(wù)質(zhì)量評價中得分值較低的服務(wù)項目，還需要進(jìn)行更為深入的分析研究，目的是找出所有項目中顧客認(rèn)為不滿意或不是很滿意的項目，再針對這些項目專門進(jìn)行分析和改進(jìn)，有時還需要征集顧客對這些項目的改進(jìn)提議。

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