二、民航客貨運輸質量需求特性及服務質量要素

(一)民航旅客運輸的需求特性

1、民航旅客運輸服務需求特性

旅客對航空運輸的需求決定了航空運輸企業(yè)設計和提供的產品和服務特性。從不同的角度看，旅客對航空運輸服務有不同的需求?？偟膩砜矗每蛯娇者\輸服務的需求可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

①對航空運輸安全性的需求。主要是指旅客在旅行過程中對自身生命、財產等得到安全保障的要求;

②對服務的時間性要求。指旅客對各項服務在時間上的要求，如旅客對航班正點、辦理乘機手續(xù)、候機和登機時間、行李提取速度的要求;

③對服務人員的文明和服務態(tài)度要求。指服務過程的文明程度，包括親切友好的氣氛、良好的服務態(tài)度、周到而又人性化的服務;

④對服務過程中使用的設施、設備的要求。包括旅客所使用的地面和機上設施的舒適程度，如機場候機樓和機艙的設施舒服、環(huán)境的整潔美觀等;

⑤對產品和服務的功能性要求。指旅客對出行目的地、始發(fā)到達時刻、航班密度、航線安排等的需求; ，

⑥對運輸服務的經濟性要求。指旅客對運輸服務費用或價格的合理性要求，以及在一定的價格水平上航空運輸企業(yè)能夠為旅客提供的服務價值的要求;

⑦對運輸服務信息要求。指旅客對航空運輸企業(yè)提供的產品和服務信息的全面性、準確性和及時性，主要是指航線航班信息、價格信息的準確性和及時性的要求。

從硬性技術和設施、設備角度而言，顧客需求的重點是安全性。

從航空運輸的組織管理來說，重點是保證航班正常性、可靠性的需求。

從軟性服務而言，熱情、友好、專業(yè)、文化敏感是影響服務質量的重要因素。

2、不同類型旅客的需求特性分析

為了滿足旅客的需求，航空公司的產品和服務必須滿足不同旅客對航空運輸的差異化需求。因此，研究和分析航空公司的目標市場(如航線)的旅客構成、旅行目的以及不同旅客需求的特性是設計航空公司產品、服務及其服務提供過程的基礎，也是航空公司服務質量管理的出發(fā)點。

(1)旅客構成及其需求的差異性。從旅客的旅行目的來看，旅客構成主要包括商務或公務出差旅客、休閑度假旅客、探親訪友旅客、其他(如學習、就醫(yī)等);從購票的資金來源看，主要分為自費旅客和公費旅客。

商務旅客和休閑旅客對于服務的期望存在一定差異。商務旅客一般對時間更為敏感，但對價格不太敏感，他們通常到達機場的時間較晚，而對辦理登機和聯(lián)檢等手續(xù)的快速方便性要求更高，對休息室的環(huán)境、航班的準時起飛和優(yōu)質的行李服務等也有更高的要求。

短途和長途旅客對機場地面服務的需求也有一定的差異。由于短途旅客在航班兩端機場內花費的時間占整個旅行的比例較高，甚至有可能要超過飛行時間，因此短途旅客對機場地面服務和條件的要求較高;相反的，長途旅客對機上服務要求更高;

(2)旅客和航空公司關注的主要因素。旅客選擇承運人和航班時考慮的主要因素是航班時刻、票價、服務質量、安全紀錄、機型、航空公司的形象、航班正點等因素。

目前，許多業(yè)內人士開始認識到，飛機本身不再是形成航空公司優(yōu)勢的來源，航空公司的優(yōu)勢更主要來自于為顧客提供更加便捷、舒適、可靠和高附加值的產品，通過發(fā)自內心的服務建立與顧客之間更加親密的關系，通過增加旅客忠誠度來留住顧客。

在滿足顧客需求方面，不同類型的航空公司正在形成自身的服務質量定位和差異化競爭，如低成本航空公司定位于滿足顧客的基本需求——點對點式的直達服務、低廉的價格、簡便的網上購票等，而傳統(tǒng)航空公司則致力于通過提供增值服務來滿足顧客對舒適性、個性化的質量需求，通過為顧客提供周到、細致、發(fā)自內心的服務提高顧客的忠誠度。

(二)民航貨物運輸的需求特性

1.民航貨物運輸需求特性

在許多物流服務管理中，人們提出了滿足顧客需求的5R標準——合適的產品(Right product)，以合適的數量(Right quantity)、合適的價格(Right price)在合適的時間(Right time)送到合適的地點(Right place)，5R反映了顧客對航空貨物運輸需求的主要方面。從貨物運輸的質量需求特性來看，顧客對航空貨物運輸服務的需求又可以分為下述幾個方面：

①時效性：即由于生產和銷售的需要，要求運輸過程在一定的時間期限內完成，并保證在客戶要求的時限內交付;

②安全性：即保證整個運輸過程中貨物的完好無損和無差錯;

③方便性：即客戶能夠方便地進行訂艙、貨物交運、查詢貨物運輸狀態(tài)和貨物提取，同時能夠按客戶的指定地點收貨和交付;

④經濟性：即對運輸價格、各種服務性收費和提供附加價值的要求。

2.不同類型貨物需求的特性

航空運輸貨物品種有多種，但從總體上看，可分為時間敏感性貨物和非時間敏感性貨物。

時間敏感性貨物主要有鮮活易腐類產品(如鮮花、活動物、海產品等)、快件(包括郵件、包裹、小件急貨等)和急貨。非時間敏感性貨物包括：單位價值較高的貨物和適合于航空運輸的普通貨物(如精密儀器、電子器件、通信產品等)。為了滿足這兩類不同的貨物運輸需求，航空貨運企業(yè)也形成了與之相適應的運輸產品，甚至出現(xiàn)了不同定位的兩類貨運企業(yè)：航空貨運公司和快遞公司。這兩類企業(yè)所運輸的產品在滿足相應的貨主需求方面存在一定的差異，因此逐步形成具有不同流程和提供不同服務的產品定位。不同類型貨物和客戶對運輸需求的數量不同，價格承受能力不同，對運輸及交付的時間、地點也有不同的要求。一般來講，高價值和急需的貨物對運輸安全性要求更高。除本身價值因素外，單位價值高的貨物對安全性要求高的另外一個原因與航空貨物運輸損壞賠償的標準有關。而鮮活產品對運輸的時限性及合適的運輸條件要求較高;對單位價值較高的貨物運輸，托運人會選擇更為安全、可靠的運輸企業(yè)以降低其責任成本?？旒t對提供一體化的門到門服務和便捷運輸要求更高。

3.航空貨物運輸需求的變化

通過對貨主、貨代公司的調查以及有關資料的分析，影響貨主選擇運輸方式的重要因素依次為：價格、速度、準時交貨、可靠性、良好貨物跟蹤機制等。這些因素在一定程度上反映了客戶對航空貨物運輸的需求特征。

隨著信息化技術的發(fā)展，貨主對更方便地選擇承運人、了解運價信息、訂艙和貨物的全程跟蹤查詢會提出更高的要求。

(三)航空運輸服務質量的構成要素

根據Rust和Oliver的定義，航空運輸企業(yè)服務質量的構成要素可以分為結果質量、過程質量和環(huán)境質量三種。航空運輸企業(yè)服務質量的構成要素詳見考試指導用書第180頁表12-1.

美國著名營銷學家貝里、潘拉索拉曼等經過大量研究指出，旅客對服務質量的評價主要依據五個指標：可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。這五個基本方面構成了顧客感知服務質量的維度。

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（責任編輯：中大編輯）

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